特种光纤市场消费状况分析(立项申请报告)

第一节产品价格分析

一、价格趋势分析

国内市场保持快速增长：国内市场受村通工程、3G传输投资、FTTx、常规的网络扩容需求因素的影响，未来2年市场需求增长速度将超过10%。出口市场大幅增长：国际市场光纤需求增长近年来受发达国家发展FTTH及发展中国家加大基础网络投资的影响，近年年国际市场的需求同比增长了15%，北美市场受光纤到户的影响，同比更是增长了30%，据预测，全球的光纤需求量的年复合增长率（CAGR）将达到10%；加上国际市场光纤价格本来要高于国内20%以上，国内光纤光缆厂商近期也加强了产品的出口；国内光通信系统厂商在国外光传输网络中标中交钥匙工程比例的增加，导致系统厂商加大了对国内光纤光缆的采购力度。

经过前几年的整合，光纤光缆行业供大于求的状况已经大为改观，大量小厂商已退出该行业，运营商集中采购比重的提高也把很多中小厂商挡在了中标的门外。目前国内光缆厂家已经50多家，光纤厂家已经减少到10家左右但考虑运营商指定光纤因素和公司退出等因素，估计目前光纤的产能与需求的比例已降为目前的1.5：1左右，而市场向具有完整产业链和品牌良好的企业集中，前四大厂商集中了近70%的市场份额，造成主导厂商的产品供不应求。

光纤价格滞跌回升，光缆价格目前仍处低迷，但预计后期也将会滞跌回升。受光纤行业供需结构改善，主导厂商供给不足的影响，光纤的价格已经开始止跌回升。

就在日本地震前后，联通光纤光缆招标也正式启动，这些都给了国内光纤企业难得的机会。短期来看，厂商可以拿进口受限“说事儿”，使得光纤价格年内有望得到保证，甚至还有上升的可能性；而从长期来看，那些拥有完整产业链，特别是拥有光棒项目的龙头企业的抗冲击能力有望体现，其项目投产之后的成本优势也将更加明显。

二、价格影响因素分析

总的来说特种光纤所含技术的高低直接决定了产品价格的高低。但其实影响价格的因素很多，价格的形成也不能通过简单的算式计算得出来，而不同的产品对各种因素的敏感程度也是各有不同，下面就具体分析一下影响特种光纤的因素：

１、成本

以成本为基础的定价策略还是现在最流行的策略，因为这种策略最为简单和直接。所谓以成本为基础，对于制造厂商而言是分摊了研发费用的生产成本价，对于中间商而言就是进货价格。这个时候的零售价可以通过一些简单的公式就能容易得到。

特种光纤企业在知道产品的成本之后，会在这之上增加上自己的获利部分，然后销售出去。而特种光纤企业在定价时也要事先市场行情，正确对企业产品进行定位，也会参考行业的平均水平。

成本对价格的影响在特种光纤产品中体现的较为明显。特种光纤内的防腐技术是不断更新的，因此任何一次技术的更新换代和普及化都会造成价格的波动。我们发现自己购买的产品很少有涨价的，只有降价的，无论消费者何时购买特种光纤，事后来看肯定是“吃亏”的，隔一段时间保证降价。这种更新换代给产品定价带来的影响无疑是相当重要的。

２、消费者价值

成本的确非常重要，但消费者的购买期望也是重要的因素，无论特种光纤如何定价，对于消费者而言都会有自己购买产品的最低容忍价格，即消费者价值（customer value），简言之就是产品值多少钱。

一般情况下，消费者通常很难深入了解到特种光纤的成本，有些消费者更是不会在乎产品的成本。因此定价的目的不在于弥补成本，而在于抓住消费者心中的产品消费者价值。

在销售特种光纤的过程，其实就是一个买家与专家博弈的过程。当定价较低时，这表示企业制定的价格低于消费者价值，也就是物超所值。由于定价过低，企业因此白白损失了应该属于自己的利润。消费者会因此认为自己捡了一个大便宜，购买欲望得到极大的刺激，产品销量一般都会有显著的提高。

３、供求关系

当市场上特种光纤数量短缺，供不应求时，买者会竞相购买，卖者趁机提价，物以稀为贵，卖方在交易中处于有利地位，价格上涨，这种特点的市场称为卖方市场。反之，供过于求，卖者竞相出售，买者持币待购，货多不值钱，买方在交易中处于有利，价格下降，这种特点的市场称为买方市场。无论在什么情况下，供求关系都会时时刻刻都在影响着特种光纤的价格。

第二节销售渠道分析

一、主要销售模式

特种光纤主要销售模式

三、典型企业销售渠道架构

1、销售部

这是企业销售组织系统中最传统，最重要的部门，它有以下两大任务：1）实现产品的销售和货款的回收；2）对销售渠道及中间商进行恰当地管理与控制。

2、市场部：本部门实现了企业与目标市场的双向信息沟通，即企业将信息传递给目标市场以及目标市场将信息反馈给企业。具体地讲，市场部的工作内容主要有：1）市场调研；2）新产品的开发产项3）广告与促销4）市场信息统计及情报分析；5）市场纪律监控；6）客户反馈处理。

3、技术支持部

如果企业的产品结构复杂、技术含量较高，则应设立技术支持部。比如，精密仪器、计算机软件等高科技产品在售前要向顾客进行咨询，而空调、冰箱等家用电器在售后还应向顾客进行安装、维修的服务。因此，技术支持部主要从事以下两方面的工作：

1）售前咨询

只有对客户就产品的性能、特点、使用等作出必要地说明，才能让客户了解企业的产品，认识到本企业产品的优越特点，从而使客户产生购买的欲望。

2）售后服务：产品售出后，企业还应配套相应的服务，如产品的安装、调试、保养、维修等，以方便顾客，从而赢得客户的心。在民族工业中海尔、联想等集团公司的售后服务工作做得比较出色。

4、公关部

公共关系是组织以传播为手段，与公众沟通信息，协调关系，塑造形象，以达到组织目标的活动过程。一个企业如果有着良好的公众关系，必然会有效地影响顾客对产品的印象，提升知名度。但并非所有的企业都应设立公关部。具有以下一项或数项特征的企业应考虑设立公共关系部，统一协调公关活动。1）企业规模大；2）企业的目标市场大；3）企业的利益相关者众多；4）顾客对产品特性无法直接辨别，主要依据企业形象来判断产品的质量和服务。

有些企业没有独立的公关部，但在市场部下有一个专门的公关小组协调各种公共关系，还有的企业在发生特定危机时临时组建一个公关小组来进行危机公关，以使企业渡过难关。

5、品牌管理部：生产多种产品或品牌的企业，常常建立一个产品或品牌管理部门。该部门的主要工作内容是制订品牌开发计划并付诸实施，监督其结果和采取改进措施。品牌经理，也称“小总裁”，充当的是一个建议者的角色，而不是一个指挥者。品牌经理的主要职责是综合协调研究开发部门、销售部门、生产部门等，以从整体上树立一个品牌形象。

销售系统组织结构图