第一节 产品价格 分析
一、价格趋势 分析
图表 21：2006-2015年我国儿童图画书 行业 价格 分析
二、价格影响因素 分析
图书作为一种商品，与一般的商品又有所不同。因为图书本身包含了一定的精神投入，这些是抽象的、很难衡量的东西。因此，图书价格的确定也受多方面因素的影响，比如成本费用、是否有替代品或互补品、图书内容与形式方面、消费者需求等。而价格又是消费者选购过程中非常关注的一项，因此在价格制定上，出版社也采用多种形式获得更多读者的青睐。根据调查结果显示，对于购买一本200页左右的文学类纸质简装书，国民能接受的平均价格为13.43元。在样本 分析 中，图画书的平均价格为38元，但是图书的折扣率会根据图书定价、出版时间和畅销度调整，网络上的折扣价更便宜，平均为7.4折。
第二节 销售渠道 分析
一、经销商及代理商
尽管在包括很多经销商在内的人看来，宣传推广不是分内事，但是在实际操作中，经销商只有积极配合出版商进行宣传推广，在实现"双赢"的前提下才能达到经销本身的目的即盈利；还有就是越来越多的图书是由经销商提出选题策划方案，由双方共同出资组织出版的，这也就转化成了"自己的孩子要自己养"，越来越多的经销商更主动地配合宣传。
在目前，经销商配合宣传的方式主要有三：一种是由出版商提出宣传推广计划，交由经销商在当地具体落实，如物色媒体、安排场地、邀请人员参会以及组织各种形式的促销活动等；第二种是由经销商在经过市场调研后，提出宣传计划和具体实施方案，交由出版商审批通过后直接由经销商来实施执行，再将宣传效果反馈给出版商；第三种就是双方共同调研、共同策划、共同制定广告宣传方案，双方利用各自的优势资源，或交由其中一方去实施，或双方共同实施。
比如，对于很大一部分在黄金周期间没有举动的出版社来说，出版社和书店之间的沟通困难是出版社不愿意搞营销活动的主要原因--书店不知道出版社什么时候想做什么，出版社不知道书店需要什么样的配合；书店出于各方面考虑不愿给出版社提供真实的销售数字，而出版社无法针对这些信息有的放矢，即使做了营销活动，也常得不到真实的销售数据。如果出版社和书店都能将自己置于主动一方，意识到沟通与衔接对于各自的重要性，那么配合不够、合作不畅的问题就有了很好的解决前提；如果出版社和书店能将工作做到节前，那么黄金周的营销不难做到铺天盖地之势。
此外，经销商还应充分利用出版商在其他区域市场所作宣传，并将其化解成对自己区域的受众产生影响，如将该出版商就其经销品种在中央媒体或其他区域媒体所作宣传或张贴到终端卖场，或制成宣传单页派发，或在终端促销时放映。
在过去，经销商大多是在批发市场内守株待兔而不是自身去发展网络，只把眼光放在书上，其实销售网络才是经销商的最根本资源，这也就是说，经销商应主动分销和布点。
建设销售网络应遵循"自下而上，优化结构"这八字方针。自下而上就是说经销商必须先到基层去，到市场去做扫街工作。比如我是个图书批发商，负责北京朝阳区，我就必须到这里调研终端的尾部，了解有多少家书店，这叫扫街。扫完之后，心里就有底了，然后制定一个方案，哪些网点是要进的，哪些网点是备用的，哪些网点是不用的。同时优化结构，网点既不能过稀，也不能过密。过稀了市场覆盖不到，过密了会有恶性竞争，最简单的就是打价格战。
管理网络的核心是要维护好双方共同遵守的规则，这是分销渠道管理的核心，应该定好一个双赢的规则，然后大家都不违反这个规则，并将其沉淀下来。其次就是建立信息体系，零售网点发生什么情况你当时就知道了，如一看书快卖完了，立刻补货，这可以减少各环节的库存。再次就是要优化工作流程，在渠道管理方面，有很多工作要流程化，也意味着责任化，比如说客户要提货有几个环节，谁来办这个事情，哪些人来管理。最后就是要去辅导销售网点，帮他去做直接读者的工作，这样也就可以将市场潜力最大化。
二、主要销售模式
近几年来，在图书零售商业市场化逐渐成熟以及网上书店渠道崛起的过程中，实体书店的增长速度受到抑制，尤其是在2012年和2013年两年中，开卷监测实体书店图书零售渠道连续两年出现负增长，尤其是在北上广深等一线城市区域以及一些大型书城、民营书店受到的影响更为明显。
总的来说，线上线下两种零售渠道经过几年的竞争与发展之后，不同的读者、不同类型的图书各自形成了特色化的渠道分布，我国的图书零售分布格局已经基本稳定，渠道多元化的局面开始形成。
线上线下销售结构既有共性也有差异，社科、少儿均是重点类别
数据显示，线下与线上图书零售的类别分布既有共性又有不同。社科类、少儿类和文学类在两个渠道的表现都非常突出，尤其是社科类和少儿类，在实体书店渠道合计码洋比重超过35%，在网上书店渠道合计码洋比重超过50%。但是在实体书店渠道占比达到四分之一的中小学教辅教材类图书在网店渠道的销售码洋比重仅为7%左右，另外，公务员考试类、成人专业考试、少儿类下属的卡通绘本漫画类等主题图书在网上书店渠道的销售比例也略高于实体书店渠道。
由实体书店渠道和网上书店渠道的销售结构比对可以看出，这两个渠道图书销售的主体需求基本类似，只是在个别细分类的表现有所差别。而这种差别与实体书店渠道和网上书店渠道购书人群差异及其需求特点有直接关系。相对年轻化的网购人群需求类别，或者受到价格折扣影响较大的类别往往在网上书店渠道的表现会更为突出，而全民性的销售热点或者综合性销售类别往往在实体书店渠道的销售占比更高。
三、典型企业销售渠道架构
渠道的设计和再造是为了更有利于对客户需求做出反应，因此渠道设计和再造需要遵循的总体原则就是渠道整合，即通过整合渠道资源，为各个渠道成员提供更高的价值，获取更高的渠道效率。对儿童图画书生产商而言，渠道整合体现在两个方面：一是对企业内部资源的整合，二是对企业外部经销商营销中心体系的整合。
这种组织结构，是将传统的销售团队细分为三个部门：重点客户管理部门、区域市场管理部门、通路促销部门。其中重点客户管理部门专门负责大型重点客户从总部到区域直至门店的服务和管理工作，例如：家乐福、沃尔玛、国美等等。由于重点客户在公司的销售额中占比逐年增大，而且大型客户对供应商而言，具有品牌示范效应，众多的渠道批发商就是跟着大型零售商的步伐前进的，大型零售客户卖什么，批发商就推什么，同时大型客户的管理需要较高的沟通、 分析 和计划能力，因而实践中企业往往将销售队伍中的精英力量调集到重点客户管理部门工作。
重点客户管理部门通常设有全国重点客户经理（或者总监）负责管理全国重点客户营销战略和营销计划的制定、重点客户管理团队的搭建和日常管理、重点客户营销计划的执行控制、以及与重点客户的高层保持良好的沟通和互动。
对全国重点客户经理负责的是重点客户经理，这个岗位的销售经理通常管理1-3家全国性的大型零售客户，比如雀巢就设有专门负责沃尔玛、家乐福等大型客户的重点客户经理。重点客户经理负责与客户总部的管理层、各业务部门建立紧密的日常工作联系，职责主要是：制定双方的年度联合商业计划、季度销售 分析 、季度促销的设计和执行，同时还要负责分布在全国各地的重点客户销售代表的日常管理和培训工作。如果重点客户经理负责的客户规模大，日常文案工作较多的话，通常会配备行政助理，帮助重点客户经理处理日常文案工作，让重点客户经理能够将精力集中于客户的渗透、沟通、以及对生意的计划和 分析 方面。
重点客户部门的销售代表，需要负责和重点客户的门店管理层以及营业员建立良好的沟通和关系，他们需要在门店执行总部签订的促销协议，寻找较好的堆头和端架位置充分的展示公司产品，在正常货架上维护和扩大公司产品的排面，有的销售代表还会涉及对公司卖场促销人员的管理和监督工作。
在新的组织架构中，还分化出通路促销管理部门，它和传统的市场部的区别在于：市场部关注消费者需求 研究 ，负责新品的设计和定位，设计消费者促销活动；通路促销部门关注销售渠道商，比如零售商和批发商，在 研究 渠道客户需求和行为的基础上。它主要做三方面工作。一，设计针对渠道商的促销活动，提升客户推荐公司产品的积极性，增加产品的推力。二，根据大型客户的特殊消费者群体，帮助大型客户设计并执行定制化的特殊促销活动。三，执行市场部设计的全国统一促销活动。
区域市场管理部门主要负责开发、维护重点客户以外的中小客户和批发客户，这也是企业销售中重要一环，尽管这些客户在企业的销售占比不断下降，但是他们有一个重要的功能，就是增加产品的分销，提升产品的能见度和曝光机会，这对于品牌的建设和维护至关重要，同时这类客户公司经营的成本较低，投入少，因而对于公司来讲往往意味着更高的利润率。
第三节 用户 分析
一、用户关注的因素
培养孩子兴趣成为大部分家长选择图画书的目的之一，其次是为提高孩子的阅读能力，此外，以丰富情感体验为目的也不在少数。调查发现，家长们更多是希望图画书能够培养孩
子阅读的兴趣和阅读能力，而说教或教育的目的在图画书中并不明显，这一现象与市场上图画书的类别热点相重合。
二、用户购买渠道 分析
随着社会的发展，读者购书可选择的渠道也越来越多。主要有书店或图书大厦、网络购物、超市等。其中，当当网、京东商城、卓越网等网络购书在不断冲击着实体书店，但是在家长对于图画书的购书场所调查中，书店和网购的比例不相上下，甚至网购有超过书店之势，这说明两者是图画书购买者的主要渠道。据了解，很多家长都会在周末带着孩子到书店或者图书大厦看书，如果能够遇到比较好或者孩子喜欢的图书，会回家网购这也是一种购书方式。除此之外，还有家长有时也会在生活超市购买。
免责申明：本文仅为中经纵横
市场
研究
观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。