扑克牌市场消费状况分析(立项报告)

第一节 产品价格 分析

一、价格趋势 分析

在很多的企业当中，市场竞争虽然激烈，但是在对于消费者来说，价格可能是决定购买的重要因素。在扑克牌 行业 当中，价格也是企业发展的重要因素。 行业 中，价格的变动对于消费者来说，起到了很重要的作用。随着未来市场需求的快速增长，原材料价格不断上涨，预计未来几年扑克牌价格下降的可能性不大。

二、价格影响因素 分析

当前我国市场经销的扑克牌产品既有国内厂商产品也由国外产品。产品的技术指标、价格多种多样。通过仔细的比较 分析 ，我们发现以下因素对价格的影响比较大：

1、生产工艺

不同的生产工艺使得产品的成本相差较大，这决定了产品价格的基本水平。

2、产品产地

不同产地的生产成本不同，进口产品价格要高于国内产品，国内不同地区也存在明显的价格差。

3、产品技术指标

不同的技术指标使得产品的差价较大。

4、供需状况

国内外产品的供需对于价格的影响是显而易见的，需求不足会导致产品积压，价格下跌，供给不足则使得产品价格飙升。

5、期货市场

期货市场对于国内产品尤其是进口产品的价格影响很大，由于期货市场的波动比较频繁这使得国内的产品价格也会随之浮动。

6、进出口政策

扑克牌产品的进出口政策对于国内外的产品价格都有影响，国家限制进口必然会提升进口扑克牌的价格，而鼓励出口则会使国内产品的外销价格下降，外销份额提升国内的满足率就相对下降，其价格会有所提升。

7、运输费用

产商到经销市场的运输费也会造成扑克牌的价格波动，不同地域市场的供给价格受到其进货运输成本的影响。

图表 31  2016年1-9月我国扑克牌市场不同因素的价格影响力对比

由上图可以看到，在扑克牌的价格影响因素中供需状况、生产工艺、产品产地和运输费用指标的影响力份额超过了60%。其中供需状况最高达到22.3%，生产工艺和产品产地影响力相当，分别为18.5%、23.3%。其它因素的影响力除进口政策达到12.6%外均在10%以下。可以看到我国市场扑克牌的价格决定因素众多，供需、生产工艺、产品产地是企业和下游消费客户应该重点关心的因素。

第二节 销售渠道 分析

一、经销商及代理商

图表 32  扑克牌 行业 渠道格局 分析

二、主要销售模式

目前扑克牌企业的销售模式主要分为经销和直销两种。经销是指生产商通过经销商将产品销售给终端消费者的销售方式，生产者不直接面对消费者。由于扑克牌受众群体大、客户群分散，国内大型扑克牌生产厂商主要通过经销形式进行销售。直营是指生产者直接向终端消费者进行销售的方式，主要适用于销售区域较为固定的中小型扑克牌生产商。 

目前中国扑克牌企业的研发模式大多采用公司自主研发与委托研发相结合的方式。多数品牌扑克企业都设有内部研发部门，负责公司产品的整体设计工作和生产设备及工艺改进。同时，生产设备研发设计、扑克牌花型、包装设计过程中也会委托外部公司参与。

按照生产模式不同，国内主流扑克品牌分为两类，一类是制造商品牌，一类是零售商品牌。  

制造商品牌一般拥有自身独立的生产体系， 可快速根据市场需求调整产品形式和生产节奏，有效控制成本，降低库存风险。  

零售商品牌大多通过生产外包的形式保证自身产品的供应， 利用自己掌握的关键核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托其他厂家生产。同时，也有部分零售商品牌委托其他厂商为其设计、生产产品，自身仅负责销售。 

三、典型企业销售渠道架构

渠道的设计和再造是为了更有利于对客户需求做出反应，因此渠道设计和再造需要遵循的总体原则就是渠道整合，即通过整合渠道资源，为各个渠道成员提供更高的价值，获取更高的渠道效率。对制造商而言，渠道整合体现在两个方面：一是对企业内部资源的整合，二是对企业外部经销商营销中心体系的整合。

这种组织结构，是将传统的销售团队细分为三个部门：重点客户管理部门、区域市场管理部门、通路促销部门。其中重点客户管理部门专门负责大型重点客户从总部到区域直至门店的服务和管理工作，例如：家乐福、沃尔玛、国美等等。由于重点客户在公司的销售额中占比逐年增大，而且大型客户对供应商而言，具有品牌示范效应，众多的渠道批发商就是跟着大型零售商的步伐前进的，大型零售客户卖什么，批发商就推什么，同时大型客户的管理需要较高的沟通、 分析 和计划能力，因而实践中企业往往将销售队伍中的精英力量调集到重点客户管理部门工作。

重点客户管理部门通常设有全国重点客户经理（或者总监）负责管理全国重点客户营销战略和营销计划的制定、重点客户管理团队的搭建和日常管理、重点客户营销计划的执行控制、以及与重点客户的高层保持良好的沟通和互动。

对全国重点客户经理负责的是重点客户经理，这个岗位的销售经理通常管理1-3家全国性的大型零售客户，比如雀巢就设有专门负责沃尔玛、家乐福等大型客户的重点客户经理。重点客户经理负责与客户总部的管理层、各业务部门建立紧密的日常工作联系，职责主要是：制定双方的年度联合商业计划、季度销售 分析 、季度促销的设计和执行，同时还要负责分布在全国各地的重点客户销售代表的日常管理和培训工作。如果重点客户经理负责的客户规模大，日常文案工作较多的话，通常会配备行政助理，帮助重点客户经理处理日常文案工作，让重点客户经理能够将精力集中于客户的渗透、沟通、以及对生意的计划和 分析 方面。

重点客户部门的销售代表，需要负责和重点客户的门店管理层以及营业员建立良好的沟通和关系，他们需要在门店执行总部签订的促销协议，寻找较好的堆头和端架位置充分的展示公司产品，在正常货架上维护和扩大公司产品的排面，有的销售代表还会涉及对公司卖场促销人员的管理和监督工作。

在新的组织架构中，还分化出通路促销管理部门，它和传统的市场部的区别在于：市场部关注消费者需求 研究 ，负责新品的设计和定位，设计消费者促销活动；通路促销部门关注销售渠道商，比如零售商和批发商，在 研究 渠道客户需求和行为的基础上。它主要做三方面工作。一，设计针对渠道商的促销活动，提升客户推荐公司产品的积极性，增加产品的推力。二，根据大型客户的特殊消费者群体，帮助大型客户设计并执行定制化的特殊促销活动。三，执行市场部设计的全国统一促销活动。

区域市场管理部门主要负责开发、维护重点客户以外的中小客户和批发客户，这也是企业销售中重要一环，尽管这些客户在企业的销售占比不断下降，但是他们有一个重要的功能，就是增加产品的分销，提升产品的能见度和曝光机会，这对于品牌的建设和维护至关重要，同时这类客户公司经营的成本较低，投入少，因而对于公司来讲往往意味着更高的利润率。

第三节 用户 分析

一、用户关注的因素

图表 33 影响消费者购买决策的主要因素

     二、用户购买渠道 分析

消费者购买扑克牌的渠道主要从超市、街边小卖部、小商品批发市场、茶馆等休闲场所等处购买。

图表 34  我国扑克牌 行业 用户购买渠道 分析