家庭影院行业竞争格局(项目报告)

第一节 市场格局

一、家庭影院市场未成熟

据有关资料表明，近几年来中国家庭影院市场的规模一直处于下降趋势。在这次随机调查的1876个受访者中，只有38.6%的消费者家里有家庭影院，61.4%的消费者家里没有购买家庭影院。在1152个没有家庭影院的消费者当中，71.9%的消费者将来不打算购买家庭影院，只有15.1%的消费者将来打算购买家庭影院。

在问及不购买家庭影院的原因时，46.7%的消费者主要是嫌家庭影院的价格太贵，41.2%的消费者认为购买家庭影院没有必要，许多消费者认为MP3、MINI组合音响等能够很好地取代家庭影院的功能。15.6%的消费者认为家庭影院占地太大，受住房面积的影响，家庭影院没有地方放。此外，家庭影院太吵闹，会影响邻居的休息等因素也是消费者不打算购买家庭影院的原因。因此，价格和相关的替代性产品是制约家庭影院 市场发展 的主要因素。

家庭影院市场品牌相当分散，还没有形成主导品牌。在635个实际用户所购买的家庭影院中，16.7%的为索尼，12.1%的为新科，排名前四位的品牌索尼、新科、飞利浦以及步步高加起来的品牌占有率才为38.3%。并且还有19%的份额为一些很杂、很散的品牌占据，有的消费者购买的家庭影院甚至是一些组装货，连正规的品牌都没有。138个未来一年内打算购买家庭影院的品牌除了索尼占据了30.2%的份额外，其它品牌的分布也比较分散。

研究 人员认为，相对于其它家电产品而言，目前中国的家庭影院市场还处于一个不成熟的时期。首先，厂家需要通过大力宣传和推广，教育和引导消费者，使广大的消费者对家庭影院有一个明确统一的认识。其次，要适当的降低价格和设计出符合消费者需求的更具有特色的家庭影院，努力成为家庭影院市场的领导品牌。

二、从以国外产品为主转向以国内产品为主

家庭影院的环绕声系统当前国际主流形式有3种：杜比4-2-4模拟立体声当前应用最广泛，杜比数字环绕声正伴随着DVD的普及飞速增长，而DTS虽很少见，但由于优越于杜比AC-3的性能而备受瞩目。

而配置一套高档的家庭影院需花钱1-2万元甚至更多。例如进口DVD或LD影碟机+进口五声道AV功放+进口AV系列音箱的结合。高档配置的主要消费群星知识层次较高、具有一定艺术要求的中高档收入人士及专业发烧友。配置一套中档的家庭影院花费为6000至10000元。例如VCD或录象机+国产杜比AV功放+国产AV系列音箱的结合。中档配置的主要消费群是城市普通收入的喜欢音乐和电影的人士。而一套普通配置的家庭影院花费为3500-4000元。例如VCD+普通杜比AV功放+普通AV音箱的组合。普通配置的主要消费群是中低入的消费群。

消费者购机的目的不是唱卡拉OK就是看VCD碟，真正用作配DVD或欣赏Hi-Fi音乐的发烧友实在只能称作少数。因此，一台VCD带活一套家庭影院，一台好的专业卡拉OK机带活一套功放音箱的怪现象仍然存在。笔者发现市场上有许多高价位的所谓“进口货”货不真价不实。在家庭影院的中档产品中，国产货由于价格大大低于进口货，其销售额已超过进口产品。而目前的家庭影院的销售主流是价格在3000-5000之间的国货。不少的商家开始重视起商品的品牌已成为众多商家控空心思、梦寐以求的愿望。他们一改昔目仓储式堆货批发的“垃圾现象”，重新按美学与声学的要求标准装饰店堂，巨大的电脑喷绘名优品牌的形象高悬于店中醒目处，有的商家甚至专辟AV欣赏室和Hi-Fi试音室。架上陈列的产品全都是出自名门大厂，好评如潮的国货精品。

第二节 中国家庭影院竞争格局

总体品牌占有率偏低。城市家庭中使用的套装家庭影院品牌相当分散，还没有形成主导品牌，在调查中，在没有提示的情况下，对套装家庭影院系统接近75%的消费者不能回忆起任何品牌。

从国内市场套装家庭影院系统品牌看，可大致分为三类：专业品牌、国内影碟机品牌和其它品牌。其中专业品牌以爱浪、CAV、威莱、先驱为代表，这些企业品牌具有一定知名度，其产品技术在国内同 行业 产品中较为领先。在专业品牌中，爱浪、CAV、威莱、先驱市场拥有率相对较高，其中威莱、CAV、爱浪在过去一年内市场增长率非常明显，分别达到了66%，17%和13%。特别是威莱，在短短一年的时间内，通过提高产品自身技术，扩大营销渠道，迅速进入了专业品牌领域的前三名。国内影碟机品牌以步步高、新科、TCL、厦新、万利达为代表的多元化厂家，凭借其在影碟机领域内的知名度，逐渐将产品过渡到家庭影院领域，但是由于厂家主要以DVD配套的家庭影院产品为主，只能在中低端市场占据部分份额。其它品牌主要为手工作坊企业，产品影响力很小。

一直以来，任何产品在中国市场的发展，均最后演变为中国本土品牌与国外品牌的对抗。相信套装家庭影院系统产品亦将会走同样的路，绝大部分中低端市场为中国本土品牌所占据，国外品牌占据高端市场。调查中显示，松下、索尼、夏普、飞利浦等这些早期曾经雄据中国音响市场的国外著名品牌近些年来也在加大产品的推广力度，在音箱高端市场份额有稳步回升趋势。与其相比，我们国内的一些企业在技术以及总体生产规模上均存在着较大差距。爱浪、CAV、威莱、先驱为代表的这些欲占领高端市场的国内企业，如何利用自身优势，通过对其产品技术开发、市场前瞻性预测、企业管理等方面的改革调整，守住、甚至是扩大产品市场份额将是摆在这些企业面前的一大挑战。

第三节 家庭影院 行业 竞争特点

一、品牌

随着家电强势企业进入家庭影院市场，这些企业将会利用自己原来家电 行业 内的品牌知名度大力宣传，家庭影院 行业 的品牌知名度和集中度将会大大提高，大批弱势企业难以与之抗衡，淘汰兼并已成为必然之势。

二、产品

随着2002年中国电子音响协会对家庭影院和音响产品“A字标志”的重新评审和授权工作的正式启动，使我国家庭影院市场逐步得以净化和规范。另外，在调查中我们发现，由于各区域市场的特点不同，家庭影院的预期购买率在各个地区、各行政区域、各城市级别的消费群体对产品的需求差异很大，那些规模小、缺乏技术开发和资金支持能力，不能准确纵观全国消费市场变化的小企业必将逐渐退出。

三、价格

随着家庭影院系统技术的不断成熟，产品的生产规模不断扩大，必然会驱使产品价格的下降。从家电市场我们可以借鉴，价格策略也必将是今后家庭影院企业占领市场的重要手段之一。

四、营销渠道

任何产品市场规模的扩大，总是建立在渠道扩张的基础上。但是套装家庭影院系统产品作为一种享受品，单纯的渠道扩张并不能带来销售量的正比例增长。调查结果显示，中国套装家庭影院市场渠道的重心存在着明显的差异：一级城市市场渠道应建立在更广泛的层面之上，以保证消费者能在方便的地方实现购买，而二级城市市场渠道则肩负着销售与提高消费者认知度的双重任务，需要对主要渠道进行中长期推进式的渠道建设。

第四节 品牌市场占有率

05年2季度国内市场家庭影院各主要国外独资及合资品牌所占零售额

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