第一节 消费者调查 分析
本次调查共涉及5128个家庭，其中访问了1108个在最近两个月内购买过皮肤病外用药的家庭。本次调查中消费者提及的皮肤病外用药超过100种，其中多为西药品种，占90%。
1、药店是OTC销售主渠道
本次调查结果显示，大多数家庭到药店购买皮肤病外用药。这部分家庭占购买皮肤病外用药家庭的78.4%；到医院购买皮肤病外用药的家庭只占15.6%，其他购买地点还有超市/商店/便利店柜台、诊所/社区医疗站和单位/学校医务室等。这一渠道特点与皮肤病外用药多为OTC药物有关。这一调查结果表明，皮肤病外用药，尤其是其中OTC药品的生产企业，首选的终端渠道应是药店，要提高对药店的铺货率。
皮肤病外用药消费者购买渠道分布
2、乳膏剂产品独占鳌头
本次调查结果表明，皮肤病外用药的剂型比较单一，在城市居民家庭购买的各种皮肤病外用药中，乳膏剂产品占了82.6%，远远高于其他剂型产品。调查过程中，居民提到的其他剂型还有水剂、凝胶剂、溶液剂等。
3、经验决定购买
调查中，有30.6%的家庭表示“过去的使用经验”是他们购买某一皮肤病外用药的首要原因，其提及率在各选项中列第一位；其次是“有很多广告”，提及率为14.3%；列第三位的购买首要原因“是由医生推荐的”，提及率为13.2%。调查结果表明，居民对皮肤病的认知度较高，皮肤病药物疗效（药效强、起效快）则是维护产品忠诚度的最重要因素，因此会产生消费者多凭以往经验购药的选择。药品可以通过广告树立品牌，以扩大认知度并对居民购药产生影响。医生推荐是仅次于广告的认知方式。皮肤科外用药市场的主要终端市场是零售。
目前，我国药品零售市场上销售的皮肤科外用药有521个品种，其中化学药品种有近417种，占80%；中成药品种有104种左右，占20%。从销售金额来看，化学药的销售金额占皮肤科外用药零售市场总销售额的85.19%，居主导地位；从药品功效来看，销售量最大的集中在治疗由细菌、真菌、球菌等致病菌引起的感染性皮炎和因食物、花粉等引起的过敏性皮炎的药品。尤其是用于真菌感染的皮肤病药品，几乎占据了50%的皮肤科外用药市场份额。而中成药则以治疗烧伤、烫伤、皮肤搔痒症的药品为主，也有少数治疗白癜风、牛皮癣等慢性疾病的产品。我国药品市场中皮肤科外用药市场份额为45.06亿元。
第二节 皮肤病外用药购买率排序 分析
药品的实际疗效决定消费者的下一步购买行为。
购买率排序前十位中，国产品牌占主导地位，非品牌产品处于劣势。
地域不同影响购买率排序，排名前五位的品牌中，消费者选择较为一致。这说明皮肤病外用药的品牌销售集中度很高。
医院和药店购买率排序从第四位开始发生变化，表明医院用药更具专业性。
调查中，当问到最近一个月内居民买了哪些皮肤病外用药时，提及最多的是“999皮炎平软膏”，其购买率为24.7%；其次是“达克宁”，购买率为20.6%，这两者遥遥领先于其他皮肤病外用药。列第三、第四位的分别是“皮康霜”和“皮炎平软膏”，其购买率分别为7.1%和4.8%；排在第五位的是“派瑞松”，购买率为4.1%。购买率列第六到第十位的皮肤病外用药分别是皮康王、醋酸肤轻松软膏、维肤膏、无极膏、红霉素软膏。参见下表：
总体购买率列前十位的皮肤病外用药
上述调查结果与主要皮肤病外用药的分布相吻合，由于人群中过敏性皮炎、真菌性皮炎、湿疹神经性皮炎和感染性皮肤病的发病率较高，因此相应疾病治疗领域的药物具有较高的购买率。值得提醒的是，由于皮肤病发病率受季节影响较大，因此，本调查结果在其他季节可能会有所变动。
从上表可以看出以下三个主要特点：
1）购买率入围前十位的国产药品较多。在本次调查的购买率列前十位的皮肤病外用药中，除了西安杨森的达克宁和派瑞松是合资品牌外，其余的均为国产药品。
2）品牌药占据较大优势。购买率最高的前十位皮肤病外用药中，999皮炎平软膏和达克宁占据了市场绝对领先地位，将其他非品牌药物皮康霜、皮炎平软膏、醋酸肤轻松软膏、维肤膏、无极膏和红霉素软膏远远甩在后面。
进一步交叉 分析 表明，对购买率排在前三位的药品，城市居民有共同的购买首要原因，即均是受“过去的使用经验”影响，这说明产品的实际疗效如何决定了居民的下一步购买行为。排在购买的首要原因第二、第三位的分别是产品“有很多广告”或“药效可靠”，相比之下，在达克宁的消费者中，受广告的影响更大，调查中，有26.9%的达克宁消费者表明是受广告影响才选择购买的。
1、消费者购买999皮炎平软膏的原因
过去的使用经验、有很多广告、药效可靠、是由家人/朋友推荐的、是由医生推荐的、是由药店店员推荐的、起效快、是被广泛使用的品牌、质量好、有持久功效/长效、是由知名的企业制造、价格便宜、服用方便、副作用小、其他。
2、消费者购买达克宁的原因
过去的使用经验、有很多广告、药效可靠、是由药店店员推荐的、起效快、是由医生推荐的、是由家人/朋友推荐的、是被广泛使用的品牌、服用方便、是由知名的企业制造、质量好、有持久功效/长效、促销活动、价格便宜、其他。
3、消费者购买皮康霜的原因
过去的使用经验、药效可靠、有很多广告、是由医生推荐的、是由药店店员推荐的、是由家人/朋友推荐的、起效快、价格便宜、质量好、是被广泛使用的品牌、是由知名的企业制造、服用方便、其他。
根据地理位置和当地经济发展水平，在东、中、西三条经济带中再分南北，把被调查城市划归为六大区域，并进行区域对比
分析
研究
。这六大区域分别是北部沿海（包括北京、天津、济南、沈阳）；南部沿海（包括上海、南京、杭州、福州、广州）；北方内陆（包括长春、哈尔滨、呼和浩特、石家庄、郑州、太原）；南方内陆（包括武汉、长沙、南昌、合肥、南宁、海口）；西南地区（包括重庆、成都、贵阳、昆明）；西北地区（包括西安、兰州、西宁、银川、乌鲁木齐）。
1）北部沿海
购买率列前十位的皮肤病外用药依次是：999皮炎平软膏、达克宁、皮炎平软膏、醋酸肤轻松软膏、派瑞松、邦力痤疮王、皮康王、曲安奈德新霉素贴片（肤疾宁硬膏）、盐酸萘替芬软膏和尤卓尔。
北部沿海地区购买率列前十位的皮肤病外用药
2）南部沿海
购买率列前十位的皮肤病外用药依次是：达克宁、999皮炎平软膏、派瑞松、皮炎平软膏、皮康霜、曼秀雷敦薄荷膏、金霉素软膏、尤卓尔、地塞米松丙二醇搽剂和艾洛松乳膏。
南部沿海地区购买率列前十位的皮肤病外用药
3）北方内陆
购买率列前十位的皮肤病外用药依次是：999皮炎平软膏、达克宁、皮康王、维肤膏、皮炎平软膏、红霉素软膏、红花油、兰美抒乳膏、皮康霜和百多邦。
北方内陆地区购买率列前十位的皮肤病外用药
4)南方内陆
购买率列前十位的皮肤病外用药依次是：999皮炎平软膏、皮康霜、达克宁、派瑞松、皮炎平软膏、皮康王、孚琪乳膏、无极膏、红花油和皮炎平霜。
南方内陆地区购买率列前十位的皮肤病外用药
5)西南地区
购买率列前十位的皮肤病外用药依次是：999皮炎平软膏、皮康霜、达克宁、皮康王、醋酸肤轻松软膏、维肤膏、达力士软膏、皮炎平软膏、无极膏和舒肤特。
西南地区购买率列前十位的皮肤病外用药
6)西北地区
购买率列前十位的皮肤病外用药依次是：999皮炎平软膏、达克宁、皮康王、皮炎平软膏、皮康霜、派瑞松、醋酸肤轻松软膏、孚琪乳膏、红霉素软膏和风油精。
西北地区购买率列前十位的皮肤病外用药
调查结果显示，不同地区对于不同皮肤病外用药品品牌、治疗药物的购买比率有所不同。这种区域差异性与地理环境、经济因素、生活习惯、皮肤病防治知识宣传和普及等因素造成的发病率不同、购买习惯不同，不同企业广告宣传策略的不同等相关。
从上面六张表的对比可以看出，在排名前五位的药物中，选择较为一致，999皮炎平、达克宁、派瑞松、皮康霜等药品居于市场领先地位。总体购买率列前三位的药品中，999皮炎平软膏在北部沿海、北方内陆、南方内陆、西南地区和西北地区的认可程度位居第一；达克宁在南部沿海的购买率明显高于其他地区；而皮康霜则在南方内陆和西南地区获得了较高的购买率，位居第二。在排名后五位的药品中，药品的差异性增强，出现一些区域优势性品种，这些药物的扩张则很可能成为新竞争格局的主导者。
城市家庭的用药习惯同疾病认知程度（诊断与治疗）相关，由于常见皮肤病如皮炎、湿疹、皮肤瘙痒等自我诊断率较高，而且比较容易确定治疗效果，因此，位居前几位的药品在药店与医院的药品购买差异并不大，医生和患者的认知基本一致。但从第四位起，药品排序出现一定差异，表现在医院药物更具有专业性。
调查结果显示，在医院，城市居民家庭最经常购买的皮肤病外用药是999皮炎平软膏，其购买率是16.2%；其次是达克宁，购买率为14.7%；皮康霜以4.3%列在第三位。医院购买率列在第四至第十位的分别是尤卓尔、地塞米松丙二醇搽剂、派瑞松、皮炎平软膏、冰黄肤乐软膏、皮炎宁酊和新脚气膏。详见下表：
医院购买率列前十位的皮肤病外用药
在药店购买皮肤病外用药的城市居民家庭中，21.4%的家庭购买的是999皮炎平软膏，购买率排在第一位；达克宁以17.1%的购买率排在第二位；列第三位的是皮康霜，购买率为5.8%。药店购买率排序详见下表：
药店购买率列前十位的皮肤病外用药
第三节 购买决定因素 分析
1、有近四成的消费者受店员推荐的影响
由于皮肤药产品的特殊性、电视及其他广告的教育不能完全教育和转化消费者，因此专家的意见对消费者的购买起到一定的左右作用，那究竟有多大？根据CMH 研究 数据表明，店员能影响到43%的消费者的购买决定，其中有近四成皮肤药购买者完全受到店员推荐的影响，由此可以看出，药店店员的推荐对产品的拉动是很大的。
2、终端店员的推荐率与销售额份额基本一致，主要品牌各有所长
从 研究 结果我们可以发现，不论是在店员眼里，还是在消费者心目当中，达克宁都具有较高的人气。这与西安杨森长期以来对该产品在终端上的投入很有关系，派瑞松和兰美抒被店员推荐的机会远远大于消费者指定购买率，销售的拉动主要在于终端店员的推荐。999皮炎平更多的是依靠大规模的广告来提高品牌知名度和消费者初次试用率，再依靠产品自身不错的性价比换来消费者的重复购买，对于999皮炎平来说，有待提高的应该是终端店员推荐率这块工作。
降价是店员认为最有效的促销形式，但作为企业来说，降价又是把双刃剑，在打击竞争对手的同时，也可能伤害到自己。因此作为终端推广来说，加大店内海报的张贴或使用大包装等特殊陈列会更加有效。
数据显示，终端店员更加注重产品的安全性，而消费者对疗效更加看重，但对价格的敏感性都不高，新上市的金达克宁“持久杀菌、全天安心”和999皮炎平“止痒快人一步”的产品述求，都很好地抓住了人们所关心的一点或者几点来做宣传，销售不错也就很自然。
皮肤药市场活跃着的依旧是那些熟悉的面孔，收获也更多地给予了那些有备而来的企业，很多品牌在销售旺季带来之前对产品进行了重新定位，比如达克宁推出了替代产品金达克宁；999皮炎平推出了“止痒快人一步”为述求点的广告片等等，这些举措应该来将为该产品今年的销售起到了很好的推动作用。
随着皮肤产品的销售重心逐渐向零售市场倾斜及越来越多的品种逐渐从处方药转为OTC品种；新品种上市以后逐渐被大众接受，单一产品独占市场的格局将被打破；大众对产品的功效更为看中，其品牌忠诚度都不是很高，预计未来几年内，皮肤药市场将会更加精彩。
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