总体有线数字电视用户数量很少，只有有线用户的1%，投入规模仍有一定保留有线用户中数字用户在主要城市增长会比较快，地面数字用户则会在06年之后才会有所发展中国的电视机和有线电视的普及率与其它国家相近，但家用PC普及率远远低于其它国家这一特殊情况，数字电视在中国的市场潜力甚至可能大于别的市场面临的主要支出包括双向改造、节目源购买、机顶盒采购，简单预计网络和运营维护约为总成本的1/4，购买节目成本约为3/5，摊销赠送机顶盒等约为15%左右，机顶盒产品生命周期大约在5-6年左右；电视机每年约有10%左右的电视换机市场，其中新增的数字电视用户里有15%左右购买数字电视机受有效需求不足影响，市场启动缓慢；数字电视终端产品的投入与产出还不对等对数字电视板块以观望为主，板块内的上市公司的数字电视业务占目前业务的比例极低，以其他业务为主，数字电视仍停留在概念上。
一、 行业 背景 分析
1、我国数字电视试播现状
中国的数字电视试点范围逐步扩大，由2001年的13个城市扩展到19省、区的84个城市。
中国数字电视用户分布
目前数字电视系统平台的搭建投资约为6亿，每个城市平均投资约在1800-2000万之间，估计全国投资总额约为7亿。系统平台搭建包括几种模式，一是运营商直接购买，二是与厂商进行合作，厂商提供相关系统设备作为投入。
数字电视系统平台投资方式
目前有六个地区的网络公司的系统容量在100万户以上，包括山东广电网络有限公司（300万户）、上海文广互动电视有限公司（180万户）、天津广播电视网络有限公司（200万户）、湖南省广播电视网络有线责任公司（200万户）、南京广电集团邦联有线广播电视信息产业有限公司（100万户）、深圳市天威视讯股份有限公司（100万户）。
2、原有电视传播方式
目前我国城镇居民的电视接入方式主要是通过有线网络，用户群稳定，基数大，有线电视可覆盖用户超过1亿，实际接入用户数9000万户。经国家广电总局批准的有线电视台1300座，各类有线电视系统4000多个，地方电视台943座。有线电视网络里程总长超过300万公里，光纤网30万公里，近2000个县建设有线电视网络，其中600多个县已实现光缆到乡镇、乡村。并以每年500万户的速度增长。
我国城市有线电视网网络设计容量与实际用户数量
城市有线电视网设计容量50万户以下设计容量的网络占绝对多数（累加80.8%），表明在大、中、小城市有线电视的发展及普及程度很高。
网络开通节目套数及联网状况
我国地市级以上城市有线电视网络开通的节目20-30套的网络占多数（72.6%），有待通过数字电视提高。已有63%的网络与省台或地市合实现了联网，其中开通20-30套节目的网络占绝对多数，表明随着节目套数的增多，有线电视网络的联网重要性加强。
城镇有线电视接入比例
部分大城市已经部分有线网络的双向改造，目前全国完成双向改造的用户1000万户，其中上海已完成了百万户有线电视双向宽带接入网改造项目。初步具备切入数字电视的基本条件。
我国有线电视双向改造情况
目前城镇居民消费能力比较高，地域集中，对数字电视的承受能力相对较强。国内城镇居民电视接入方式比较类似美国，有线程度较高，所以目前接入数字电视可能性相对较大有线方式。
2、入网价格
根据广电总局的调查显示，目前对数字电视接入的价格接受程度如下。年收入在4个区间内的被调查者上限为50元/月，并且受到节目内容的制约。对试验地区的数字电视价格接受程度比较低。
数字电视价格接受程度
4、内容贫乏
电视内容的制作和播出，对于播出机构有严格的限制，集中于是中央和地方电视台。是数字电视发展的软肋，目前电视内容少而单一，与公共频道播出的节目没有根本差异，无法吸引用户。
目前根据各地方的数字电视用户统计看，全国目前2002年底不到10万个用户，只有全国全部有线电视用户的1%。广电总局03年的任务是要发展100万个数字电视用户，看来这个数字很难完成。
二、政策变化影响
政策：促进产业进入蓬勃发展期。
2008年1月1日，国务院办公厅印发了六部委(国家发改委、科技部、财政部、信息产业部、国家税务总局、国家广电总局)联合署名的《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》(以下简称1号文)文件。1号文的内容包括：机顶盒要采用机卡分离政策；推动一体机的发展；鼓励推动三网融合政策；在同等性能价格比条件下优先采用国产设备和产品等。另外,要实现2010年，数字电视机及相关产品年销售额2500亿元，出口额100亿美元；2015年，我国成为全球最大的数字电视整机和关键件开发和生产基地，实现由电视生产大国向数字电视产业强国的转变。这无疑对中国数字电视发展起到积极的促进作用，中国数字电视的产业发展趋势逐渐由封闭转向开放。
从有线数字电视来看，1月7日，国家广电总局发布了《关于在有线电视数字化推进工作中进一步严格规范、加强服务的通知》(以下简称《通知》)。《通知》使有线电视收视费的价格调整更为敏感。有线数字电视运营商前期多半靠提高有线数字电视收视费来获取利润，如果收视费未能得到提升将直接影响到运营商的贷款压力和机顶盒企业的回款，这种现象也直接考验机顶盒企业的抗风险能力。
从地面数字电视来看，1月1日，奥运会主办城市北京开始试播地面数字电视，央视高清频道对外亮相；5月1日，央视正式开播免费高清频道。北京、上海、天津、秦皇岛、青岛、沈阳5个奥运会协办城市以及广州、深圳2大核心城市在奥运会期间都开播了地面数字电视广播。
然而，地面数字电视的频谱 规划 及信号的覆盖还没有全部完成，国家目前已经准备投入25亿元的资金，计划用3-5年时间建设覆盖全国的地面数字电视系统。地面数字电视全国覆盖将分为两个阶段：第一阶段是在37个大中城市转播中央电视台高清节目，同时有标清频道同播节目。第二个阶段是在333个地市及2861个县播出标清同播节目，同播中央及省市县的标清节目。今年底到明年主要推进在37个城市的信号覆盖。
从直播卫星数字电视来看，6月9日，“中星九号”直播卫星成功发射；7月8日，中国直播卫星有限公司承担“中星九号”直播卫星的空间段运营。国家对直播卫星发展初期的要求很明确，即扩大偏远农村地区广播电视的覆盖率，解决全国已通电但广播电视不通的20户以上自然村收听、收看广播电视节目难的问题。直播卫星要成为地面和有线的延伸和补充。
“中星九号”直播卫星共有22个转发器，具有提供150套～200套标清和高清节目的能力，在一期运营期间，只有4个转发器在使用。作为一颗广播电视专用星，其余18个转发器迟早要全部投入使用，因此，直播卫星商业运营的可能性还是存在甚至不小，否则22个转发器长期用不满的话，空间段的运营主体中国直播卫星公司将无法生存。无论直播卫星的地面运营者是谁，直播卫星一旦投入商业运营，将会促进直播卫星机顶盒的发展，我国直播卫星机顶盒企业也将从国外转向国内市场。
三、 行业 发展趋势展望
（一） 规划 下用户规模发展趋势
根据我国《广播影视科技“十五”计划及2010年远景 规划 》，对数字电视方面的发展 规划 大致如下：
中国数字电视分期
规划
目前阶段，各地的数字电视广播处于试验、试运营阶段，部分经济发达地区先期进入，例如上海、苏州、广州等。相关的设备厂商努力进行市场拓展。市场热点主要集中在电视台设备的更新升级，在SDTV制作播出设备大规模进入电视台同时，HDTV制作播出设备也开始进入大型电视台。
在2003-2005年这个阶段期间，我国主要城市的有线数字电视开始进入成长期，数字电视的用户数量得到一定程度的发展，主要城市中SDTV开始广泛的进入家庭，用户终端以基本机顶盒为主，高清电视机在主要城市开始拥有一定的市场份额。25家数字电视运营商提交了对自己在2003年能够达到的用户数量的预测，其中基本包括了目前相对较有规模的地市。统计显示，预测到2003年底，能够达到的总用户数量近40万。加上其他城市的用户，预计2003年全国的数字电视用户数量大约能达到50-60万，与广电总局预测的100万有着较大的差距。市场热点主要集中在电视台设备更新，升级的需求仍然旺盛，HDTV制作播出设备所占比重逐渐增加；SDTV和HDTV开始进入家庭，但SDTV仍然是主流。付费电视仅有小范围用户认可。
2005-2008年期间，我国主要城市将逐步普及数字高清晰电视的商业播出，地面数字电视开始播出，城市中HDTV成为城市电视机产品的消费主流。
市场热点为HDTV制作播出设备所占比重进一步增加，在主要城市成为设备更新的主流；主要城市普及数字高清晰电视的商业播出，HDTV普遍进入家庭；地面数字电视的播出进一步引发全面数字化改造，地面无线传输设备市场增长快速。
2008-2010年，数字电视出现“井喷”。数字化设备市场热点以地面无线广播系统为主。
（二）有线数字网络面临的竞争 分析
有线电视网络在数字化之后可以开展的公共电视频道传输、收费电视、VOD、数据通信、IP电话等业务均有多种技术实现手段，因此有线网络在技术上面临竞争。
1、电信宽带网络
目前我国的电信实力较强，FTTC又是较适合国情的宽带接入方式。宽带互联网以五类线为主体的互联网接入家庭的成本已经由2000年的5000元/户降到目前的1000元/户以下，无线的以太网标准确立后，接入一个端点用户成本由10000元/点下降到目前的1000元接入4个端点用户，每个端点确保带宽是10兆比特，平均每个端点接入成本降至250元左右。由此看出IP宽带拥有良好的互动性的资源，启动之后的威力极大。
目前，有线网络有着明显的政策上的优势，视频节目在IP网上播送，必须通过广电总局的审查，在某种程度上阻止某些拥有IP网络企业进入视频领域。但是，由于政策上的不完善，目前一些有宽带接入的小区等，把MPEG-4的视频流的通过镜像服务器方法接入到户。有些早期接入的最后一公里带宽没有达到保证视频能够流畅的程度，运营商用HUBER代替SWITCH，是共享带宽而不是独立带宽，相反的，如果采用将HUBER换成SWITCH，成本约为1000元/10户，这样既保证了带宽，成本也很低，IP视频的兴起会对有线电视造成极大的威胁，极低的成本在互动方面占有绝对的优势。
如果不是政策上的限制，随着未来PC普及率提高，IP对有线数字电视也有着成本优势上的竞争。
2、卫星直播电视（DTH）
卫星直播电视覆盖面大、维护简单、接收装置价格低廉、安装方便。目前卫星直播数字电视节目容量可达100套以上，技术上对有线电视网的收费业务可以产生较强的冲击。但是我国对接收境外卫星电视节目还有较严格的管制，短期内放开的可能性很小；用户架设卫星接收终端也受到限制，同时境内卫星直播电视大部分通过有线网转播，目前国内卫星电视对有线电视网收费电视业务的威胁还不大。
有线电视双向网络改造投入大、时间久。实现电视数字化VOD、上网和互动等的功能，必须将占目前有线电视大部分的单向网络改造成双向。
3、地面无线数字电视
未来地面数字标准出台后，无线数字电视也会对有线数字电视产生影响，无线数字电视可能对低端用户的吸引力更大，无线数字会保留较多的免费开路电视，并且付费频道收费也可以按需收费，且无须缴纳有线的网络维护费，对于对互动等通过网络实现的功能需求很少的用户，无线数字电视具有成本上的优势。目前由于有线电视是个封闭的系统，无干扰且信号强度较为一致，收看质量佳，在地面传输也数字化之后，有线与无线接收数字信号的质量相差不多的情况下，地面无线数字仍有一定的用户分流。
有线网的发展还收到城市化进程的影响，每年城市化率约有1.5%的增长，城市化会促进有线电视网的发展和集中，所以有线数字电视仍将是数字发展的主流。
四、运营商面临的主要支出
1、双向改造
有线电视双向网络改造投入大、时间久。实现电视数字化VOD、上网和互动等的功能，必须将占目前有线电视大部分的单向网络改造成双向。这种改造投资巨大，而且历时较长，从而延迟甚至降低数字电视的收益水平，歌华有线拥有收费有线电视用户220万户，其中双向网络用户只有52万户，占23.6%，改造和建设费用达数亿元。上海有线电视拥有315万用户，已完成双向宽带接入网改造，成为目前世界上最大的城市有线电视双向接入网。深圳100万户双向改造基本完成。除了2001年后新建网络是双向外，目前只有京深沪等地进行了双向改造，沪深两地的双向改造的资金由政府出资，但未来大部分城市的双向改造由政府出资的可能性很小。
但整体看，进行双向网络改造的进展不大，目前已完成双向改造的有10%左右，目前全国90%以上的有线网仍是单向网络。美国AT&T的双向改造平均在每个用户身上花费达2300美元，由于价格下降，目前国内双向改造的成本约为500-600元/户。5年内中国将30%的有线用户升级（或新建）为双向用户，每个用户升级费用按500元计，投资额将达135亿。未来在中等城市进行双向改造还需广电总局或者各地台网出资。
2、节目来源
对于电视运营商来说，自办频道的节目内容是关键，目前台网基本采用的是节目集成并打包成频道。
根据广电在线的调查显示，在目前数字电视频道的节目获取方式中，电视台内部资源占主要部分，另有约1/4采用购买，合作分帐方式约1/10，广告部分仅有1%，与传统电视有着巨大差异。
数字频道节目来源及构成
对于数字电视频道与传统频道在节目购买的价格比较上，50%的台网拿到比普通频道购买价格低比较多的价格，以同等价格购买的占25%，另25%得到略低的价格。根据统计，在目前合作方式中，数字电视运营商愿意支付给节目提供商的分成比例平均在10-15%之间。
目前数字电视由于用户数量很少，所以台网能以较低的价格购买到节目源，随着节目源的增多，用户数量增加后，购买节目的成本会随之增加，在用户数量达到城市用户50%以上成为数字用户时，购买成本会接近于开路电视或更高。除了免费的开路电视，付费频道目前在几个试点城市数字电视中，分帐比例约为各地台网50%，干网运营商20%，付费频道制作电视台30%。
3、机顶盒采购
广电在线统计，目前机顶盒采购中采用最多方式是由运营商统一采购，再批发给代销商，占40%，厂商垫付机顶盒成本，由运营商销售占27%，运营商直接采购销售给用户的占20%。目前机顶盒的集团采购价格约为300-500元，由于数量巨大，机顶盒的采购是运营商资金占用的主要部分之一。
4、成本构成估计
由于没有详细的付费频道的节目价格数据，所以只能估计出运营商的成本，仅网络和运营维护约为总成本的1/4，购买节目成本约为3/5，摊销赠送机顶盒等约为15%左右。随着用户数量的增长，运营维护成本比例将降低，并维持在稳定的水平上。购买节目的成本也将降低，因网络运营商对节目制作商的吸引力增大，可以得到更优惠的价格；对于分帐式的节目成本，比例会比较稳定。
五、用户发展趋势 分析
综合以上，我国卫星直接到户的数字电视用户受到政策上的限制，不可能有大规模的增长，有线用户中数字用户在主要城市增长会比较快，地面数字用户则会在06年之后才会有所发展。参考专业机构的预测，对中国未来数字电视用户增长作出简单预测。
中国未来数字电视用户增长预测
六、市场潜力 分析
中国的电视机和有线电视的普及率与其它国家相近，但家用PC普及率远远低于其它国家这一特殊情况，数字电视在中国的市场潜力甚至可能大于别的市场。
1、收视费
目前各地的数字电视运营商制定的节目包平均价格为30.29元/月。由于各地运营商制定数字电视收费走向难以预测，仅按照目前的平均包月价格计算市场规模。
每年新增的数字用户预计有15%的家庭购买数字电视机。专业频道和数据广播业务拓展无需对网络进行双向改造，因而投入较小。目前广电总局已将其作为近期发展的重点，并提出让利给接入网等积极政策，预计5年内这两项业务收入将达到基本业务收视费的80%。
2、有线机顶盒当然成为机顶盒市场的主流
我国广电 行业 的运营特点是区域垄断，有线电视最初由各地区自行建设，因此网络大多在各市、县甚至乡镇的管辖范围内，不能与其它地区互连。数字电视机顶盒必须配合数字电视运营商提供的播出业务，通常一种机顶盒只能在一个广播运营网中使用，用户必须使用运营商指定的机顶盒才能正确收到数字电视节目。目前国家针对机顶盒的有条件接收（CA）技术及中间件技术还没有一个统一的标准，为了保证运营商的服务得到相应的回报，所以每一个地区的运营商发布的数字电视机顶盒都会有自己独有的格式，这个格式不兼容其他机顶盒。这与制造商理想的全部统一开放的机顶盒市场模式有一定的差距。各个有线电视网络运营商所提供的加密系统标准不统一，阻碍了有线机顶盒的大规模量产。
信息产业部解决的办法则是：以类似无线通信机卡分离的形式实现机顶盒与加密软件的分开。实际上，国内机顶盒制造商与网络运营商达成合作协议，为网络运营商提供适合他们自己特点的机顶盒。长虹为机顶盒专业提供商，在一个机顶盒技术平台上集成多个不同的加密系统。长虹为国内10多家有线电视网络运营商提供机顶盒。康佳与重庆有线电视网络公司、英国NDS公司的合作，其实就是运营商、传输解决方案提供商和硬件制造商合作的一种新模式。
3、产品生命周期
目前模拟电视机的生命周期一般在10年左右。机顶盒类似于计算机产品，生命周期明显要短于电视机，但是由于数字电视接收服务对产品的配置更新的要求明显低于其他计算机产品，所以机顶盒产品生命周期大于计算机产品的3年，按照低高端产品不同，大约在5-6年左右。根据电视机生命周期来推算，每年约有10%左右的电视换机市场，其中新增的数字电视用户里有15%左右购买数字电视机。
4、产品价格水平
机顶盒作为数字电视与付费电视的终端，其价格是付费数字电视用户购买数字服务的主要影响因素。根据广电在线的统计，目前有超过20%的运营商提供低端和高端两种机顶盒，低端机顶盒是非互动型的机顶盒，仅包括数模转换功能和CA，用于接受数字信号和运营商计费；高端机顶盒有双向信号接受发送功能，除了有上述基本功能，有中间软件加栽，可以实现互动业务、VOD、游戏等功能；未来还有第三代机顶盒，还加有MODEM功能，可以实现通过有线电视网络上网。
目前国内机顶盒平均销售价格
5、由于市场竞争引起的终端价格下降
在机顶盒价格制定方面，53%的运营商以高于成本的价格销售，27%以成本价格销售；20%的运营商为吸引用户，以低于成本的价格销售。47%的运营商计划未来完全依靠付费数字电视运营盈利。
运营商对机顶盒价格制定
目前，运营商对机顶盒推广的方式一般有出售、出租和赠送三种。2003年，以上比例有所变化，沪深苏等城市的运营商对机顶盒销售的价格制定有下降的趋势，基本以成本价格销售，预计未来很长一段时间内，运营商会采用压低机顶盒价格促销服务。由于全国的数字电视机顶盒采购竞争十分激烈。目前不足10万用户被全国近20家机顶盒厂商瓜分。在武汉的机顶盒竞标的厂商14个，包括同洲、九州、长虹、创维、北大青鸟、广东环网等主要厂家。同洲、九州、长虹三家中标，价格600元，已经接近成本价。运营商集团采购机顶盒的价格降至300-500元，毛利率大约只有5-8%左右。由于目前仍以运营商在最终销售前垫付机顶盒成本为主，所以厂商的机顶盒出厂价一直受到运营商的打压，毛利水平很低。
七、市场竞争趋势 分析
（一）数字电视机生产
数字电视生产地区的分布，目前仍以北美为主；韩国目前生产规模和市场份额增长很快；日本由于掌握显示器件的高端技术，预计2006年以后日本的发展规模将仅次于北美。数字电视机生产2002年～2006年之间预计年均增长38%。
从世界上主要厂家的数字电视机生产量来看，仍是欧美、日、韩等国家的厂家生产量大，所占市场份额高。
主要国家数字电视机占生产市场份额
从全球数字电视机生产金额增长状况来看，由于产品单价不断下降，所以在同一时期内，其增长率只为23.6%，略低于产量的增长率。
（二）国内机顶盒产能近千万
据市场调查显示，北美洲数字机顶盒的装机量为全球的89%，达2700万台，欧洲次之，有350万台，拉丁美洲有6.5万台，而亚太区只有1万台左右。亚太区的装机量大幅增长至21万台，欧洲有470万台，拉丁美洲有28万5000台，北美洲有3800万台；尽管从百分比看北美洲仍占全球的88%，但以亚太区增长率最大。摩托罗拉的市场占领率将在58%左右，处于领先地位。
在众多机顶盒生产厂家中，美国GeneralInstrument（GI）公司和ScientificAtlantic（S-A）公司占据了最大的市场份额。TCI公司计划在未来3年里向有线电视用户提供1000万台数字机顶盒。在欧洲，Grunding，Nokia，Pace，Philips，Sony，Toshiba六家机顶盒生产厂家占有了大部分市场。国内企业在数字电视方面投入很大，各企业在机顶盒产品的产能已经接近一千万台。但是，由于各地运营商标准的不统一，生产机顶盒的市场开发出现很多障碍。国内家电企业的机顶盒产品基本上采取在国外寻求市场，在国内技术储备。
由于技术进步和厂商竞争，以及运营商压价，未来机顶盒的集团采购价格会持续下降，在2006年左右价格能有比较明显下降，然后趋向稳定。
八、需求规模及变化 分析
1、机顶盒需求规模
我国数字电视发展将经历三个时期：第一个时期是2003-2005年，为市场启动期，这一时期有线数字电视用户主要集中在国内最主要的几个大城市，用户总量达到200万，机顶盒的市场总容量为200万台左右；第二个时期是2006-2008年，此一时期为市场高发时期，市场呈急速成长状态，机顶盒此一时期市场总量约为2200万台左右；2008年之后，数字电视机产品的发展，进入一个平稳发展期，年销售保持在1500万台左右。
2、数字电视机需求规模
目前我国彩电市场每年需求为2500万-3000万台左右：其中模拟用户也可能选择高端的数字电视机作为终端，但是仍接收模拟信号服务，数据显示，这部分用户大约占总需求量的15%，调查结果显示，在未来对彩电购买类型的选择倾向比例结构中，高端电视机的选择倾向远远高于实际数据。
消费者购买彩电类型的选择倾向性比例结构
3、国际市场的数字电视需求
根据美国家电业界组织CEA的调查统计，美国市场数字电视出货量达76.6万台，较去年同期大幅增长86%。销售金额为12亿美元，增长率64%。单月的数字电视出货达32.9万台，较去年同期成长137%；销售金额则为5亿1960万美元，增长率107%。此外，数字广播用机顶盒出货量为4.99万台，累计出货量则达到34.8万台。
据Strategyone调查，美国43%的家庭计划在未来的几年里购置高清晰数字电视。加装最低档的数字调谐器，每台高清数字电视机的售价将提高400美元至500美元，达到平均价格1200美元。普通模拟电视加装数字调谐器的费用在50美元左右。规模化生产后成本可以降低到20美元。
主要国家数字电视接收终端销售比例
目前中国彩电企业对数字电视机生产的选择，基本上是三种路线并行局面。第一种是厦华在数字电视时代到来之前，抢先建立一个较为强势的形象。厦华基本上达到了预期目的。但是代价也是相当高的。
韩国向美国出口了64万台数字电视。到目前为止，中国只有厦华以JENSEN和ADVENT品牌向美国市场提供1.8万台的34英寸纯平数字高清晰电视。由于今年美国对我国彩电 行业 反倾销，所以彩电出口受到抑制，由于国内企业在数字电视机的竞争力远远弱于日韩企业，所以在国际市场上的份额很小，未来在国际市场上的份额在一段时间内也比较小。按信息产业部的预测，我国的彩电产量5000万台，其中2000万台出口。今年将上市的800线左右分辨率的国产数字彩电预期出口价格为1000美圆左右。
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