中国超市业市场分析(立项申请报告)

第一节 中国超市业宏观市场环境

一、社会消费品市场零售总额

社会消费品市场零售总额在2002年上半年具有明显下降趋势，国家经贸委贸易市场局局长黄海目前在第四届中国连锁业协会暨展览会上 分析 了我国社会消费品零售总额增长幅度下降的原因。黄海指出，2002年1—10月，我国社会消费品零售总额增长幅度只有8.7%，与去年同期相比增长幅度下降了一些，这表明我国零售业发展与我国工业、投资、外贸等其他 行业 不相适应，这一现象形成原因有三：一是价格因素。今年1—10月消费品零售价格比去年同期下降1.4个百分点，我国商品价格已经连续18个月下降。二是目前市场上适销对路的商品不多。根据国家经贸委今年下半年对600种产品进行 分析 ，400种主要工农业产品中86%供过于求，14%供求平衡，没有供不应求的产品；在600种产品中工业品供过于求的达到90.3%，供求平衡的占9.7%，也没有供不应求的产品。三是储蓄分流。我国社会保障制度上不完善，消费者消费有所顾虑，表明用于商品房、子女教育的开支储备比较多，因而居民储蓄高速增长，截至到10月底，居民储蓄已经超过了8.4万亿元，外汇存款达840亿美元。

二、居民家庭收入、可支配收入

国家统计局城调总队2002年第三季度对全国15万户城镇居民进行的抽样调查显示，我国城镇居民不同阶层、不同 行业 收入差距明显拉大，工资外收入超过工资性收入并已成为的主因。国家因此加大了制定抑制贫富差距的一系列政策。

中国商业联合会于2002年12月发布：2001年底，中国人均GDP已超过八百美元，标志着中国居民的生活总体上已进入初步小康水平，城镇居民的消费品结构开始升级换代。居民的吃、穿、用、住消费向优质、高档化迈进，花钱买健康、买知识、买时间、买时尚、买新鲜成为居民新的消费观念和追求。

食品支出比重的下降是居民消费结构改善的主要标志。到2001年底，城镇居民消费的恩格尔系数由1997年的46.4%，下降至37.9%。

2001年城镇居民家庭平均每人消费支出5309.1元，比2000年增长6.2%。其中增长前三位的是：交通通讯支出增长15.7%、娱乐教育文化服务支出增长9.9%、居住支出增长9.3%。白皮书说，中国消费品市场新的增长点主要表现为四个方面：一是假日旅游消费；二是住房消费及带动的住房装饰、装修、家具、家电等消费的增长；三是通信及电子产品的消费；四是居民的汽车消费。

另外，国家统计局近日对2002年9、10月长江三角洲十四个城市的居民可支配收入和消费支出水平作了比较。统计表明长江三角洲十四个城市居民的人均可支配收入依次为：上海市11147元、宁波市10783元、绍兴市10376元、杭州市9705元、舟山市9457元、湖州市9161元、嘉兴市9123元、苏州市8913元、无锡市8401元、常州市8397元、南京市7668元、南通市7192元、镇江市6834元、扬州市6609元。

三、居民消费结构变化

改革开放以来，我国居民的收入水平在不断提高，居民消费情况也有明显变化。在居民总体收入逐渐增加的同时，居民的收入差距也有所扩大，形成了高、中、低不同阶层的收入与消费群体。根据国家统计局的调查资料显示，不同消费群体之间的消费与投资倾向已有很大差异，受此影响，社会消费结构也已发生了较大变化。因此，了解目前各收入与消费阶层的构成、消费心理和行为以及投资去向如何，对于把握国内不同群体消费需求的变化、指导生产、引导消费、开拓市场，有很大的意义。

据国家统计局调查，2002年城镇居民人均消费性支出4616元，比2001年增长6.6%，扣除价格因素影响，实际增长8%。居民消费增速明显加快，消费结构也明显向教育、通讯、医疗保健、娱乐等方向倾斜。统计 分析 表明，居民的生活质量进一步提高，恩格尔系数比上年下降2.6个百分点。居民消费结构发生了明显变化，正由“基本生活型”向“发展型”和“享乐型”转移。其中，满足基本生活需求的食品和衣着消费比重下降。去年这两项消费均比上年下降5.6%，比1995年分别下降16.1%和22.9%，比1990年分别下降22.8%和21.8%；

（一）中等收入群体消费状况

中等收入群体的消费者家庭年人均收入一般在5000到25000元之间，这部分消费者的收入基本稳定，在满足日常消费之外略有结余，但是受近几年体制改革的影响，消费倾向下降很快。而且这一层次消费群体的家庭占到城镇家庭总数的60.98%，收入占到居民收入总数的58%，是我国消费的主体部分，他们的消费行为对我国整体消费状况的影响是最大的，对这一层次居民消费的启动将直接关系到我国经济启动的成败。

据我国城镇居民家庭基本情况调查结果的资料显示，目前中等收入消费群体占据较大比重，处于“多收少支”和金融资产积累阶段。这部分居民属温饱型消费群体，其基本的消费需求已经满足，正积聚资金向更高一层的消费提升。但由于住房、医疗、教育等各项改革的集中推进，使这些居民预期支出大增，有钱也不敢花。

这一消费群体的消费特征表现为对未来收入与支出不良预期的影响，消费者的即期消费变得缩手缩脚。造成居民消费行为谨慎的原因，一是居民对未来预期收入增加缺乏信心。二是居民对未来因相关改革引起的预期支出增加比较担心。此外，传统消费仍在很大程度上对这一群体居民的消费行为起着很大的支配作用。人们崇尚“收支相抵、略有结余 ”，忌讳“寅吃卯粮”，因而即期收入成为当前消费的最大极限。他们极少“负债”消费或“超前消费”，不愿意把明天的钱提前到今天来用。

因此导致不少居民消费心理趋于保守，消费行为更加谨慎。大量的购买力沉淀下来，以获得“未来安全”需要。

（二）高收入群体消费状况

生活宽裕的高收入居民，十分关注生活质量的提高，消费倾向也出现明显变化，投资意识日益高涨。中心调查显示，越来越多的高收入居民，在消费时追求精神消费和服务消费，教育、文化、通信、保健、住宅等成为消费热点，追求时尚化与个性化日趋明显。

1、吃：随着生活水平的不断提高，高收入群体的饮食观念发生了转变，消费档次也逐年提高，粮食消费比重继续走低，副食品消费比重逐年上升，恩格尔系数（食品支出占总支出的比重）为36%，比城市居民平均水平41%低5个百分点。在饮食方面，讲究营养和风味，讲吃“精”、吃“怪”。由于生活节奏的加快和消费观念的更新，高收入居民在外用餐支出明显增加，支出占食品支出的32.2%。如果扣除在外就餐支出，高收入家庭的恩格尔系数就会更低。

2、穿：穿着上崇尚名牌，讲究款式、品质和个性。在色彩方面，更注重纯色、浅色及各种柔和的中间色调。选购衣着追求自然、舒适、浪漫。皮装、休闲装则更受欢迎。穿的消费档次也逐年提高，面料讲究柔软、精细大方，穿着讲究简洁明快，以表现与众不同的文化层次和气质。

3、用：主要青睐一些科技含量高、时代感强的高档家电产品，如无氟环保电冰箱、数码纯平彩电、高保真超重低音音响及家庭影院、制冷量大和噪音低的变频式空调、具有夜视功能的微型摄像机、代表当今科技新水平的数码照相机等。移动电话拥有量增速加快，每百户中的中高档乐器、电炊具等拥有量也有不同程度增长。

4、住：调查显示，高收入家庭平均每户住房建筑面积111.3平方米。居住样式为单元房一居室的占4.2%，单元房二居室的占38.3%，单元房三居室的占41.9%，单元房四居室及以上的占11%。高收入家庭平均每户装修支出金额5.2万元，平均每户购房总金额为21.8万元。

5、行：调查显示，高收入家庭百户拥有轿车22辆。其中有车家庭平均每户购车支出19.95万元。在有车家庭中，拥有桑塔纳的占26.4%，奥拓占12.9%，富康占9%，夏利占6.9%，捷达占3.9%，别克占2%，奥迪占1. 9%，红旗占1.4%，其它国产车占19%，进口车占16.7%。

6、通讯：网络信息技术的广泛使用，电话普及率逐年提高，手机拥有量逐年增长，使居民家庭移动电话百户拥有量比上年增长1倍以上。现代化的通讯服务已形成巨大的消费市场，涵盖面逐步扩大，对中低收入居民消费起到示范作用。

7、投资：随着经济体制改革的不断深入，居民的个人投资渠道呈现日益拓展的发展趋势，居民对购买有价证券依然“情有独钟”。居民购买有价证券支出继续上扬，人均年增长15%。调查结果显示：有26.2%的高收入家庭已投资于股票；投资于商业和服务业的比重占16.1%；国库券占8.4%。高收入家庭的投资是社会民间投资中极为重要的部分，在国民经济运行中的作用不可低估。高收入家庭今年新增投资意向也显示：有16%的高收入家庭准备向股票投资，向商业和服务业投资的比重为6.1%。

高收入家庭在购买保险教育方面舍得花钱。1999年所有高收入家庭平均寿险支出2065元，财险支出1185元。其中，购买保险的家庭占总样本的49.3%。

8、教育：投资教育已成为居民消费的一个重要组成部分。社会就业竞争日趋加剧，人们越来越感受到就业的压力和竞争的压力，体会到投资教育的重要性，用于教育方面的投入逐年加大。据统计，高收入家庭子女教育年人均消费11301元。其中生活费用支出4183元，学习费用支出为3193元，择校费用支出为3925元。在国有学校就学的比例占89.1 %，在国外学校就学的比例占3.4%，在国内民办（私立）学校就学的比例占7.5%。这一变化说明，高收入居民在文教类的消费中，已转向重视子女智力开发和自身素质的提高。

9、旅游：除了满足物质生活需求外，旅游消费成了“假日消费”热点，外出游览名胜古迹，出境领略异国风情，成为高收入居民假日消费的重要内容。

从消费倾向看，高收入居民消费意向仍较高。调查结果显示，2002年，25.6%的高收入家庭准备购买通讯设备（包括电脑），19.9%的高收入家庭准备购买贵重家电，14.4%的高收入家庭准备购买住宅（包括装修、家具），12.8%的高收入家庭准备购车。

（三）低收入群体消费状况

低收入水平消费者的家庭年人均收入为2500-5000元，其消费以基本生活消费为主，影响这一层次居民消费的主要原因是收入水平低且增加缓慢，所以增加其收入是最有效的启动手段。由于收入水平越低，消费倾向就越高，所以增加低收入水平居民的收入将对促进整体消费带来较大效用。政府可以考虑以税收和补贴方式调整收入分配增加对低收入水平居民的补贴，如加强社会保障建设，增加对失业（下岗）工人的补贴，完善最低生活保障体系等等。

从总体上判断，国内消费需求基本平稳、大体正常，居民购买力实现程度稳中有升。但由于收入分布不均，使不同阶层实现购买力程度不同，突出表现为收入高的群体实现程度低，收入低的阶层实现程度高。这种状况直接导致一方面低收入阶层有旺盛消费需求但购买力不足，消费潜力难以得到释放；另一方面拥有强盛购买力的高收入群体，其消费需求已基本实现，购买力大量以储蓄和金融资产的形式沉淀下来。这一反差是形成目前内需不足的主要原因之一。扩大内需，启动消费应根据不同消费群体的特点，制定相应的消费政策和税收政策，调节收入分配关系，以达到预期的目标。

第二节 消费者调查

一、总体消费者调查

（一）十大城市去超市购买比例调查

十大城市去超市购买比例

单位：千人

（二）北京、上海、广州消费者最常去的超市调查

北京、上海、广州消费者最常去的超市

北京地区最常去超市排名

上海地区最常去超市排名

广州地区最常去超市排名

（三）八大城市消费者去超市购物种类调查

八大城市消费者去超市购物种类

单位：千人

（四）北京、上海、广州消费者去超市购物种类比较

北京消费者去超市购物种类比较

单位：千人

上海消费者去超市购物种类比较

单位：千人

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