糕点、面包制造行业营销及投资分析(项目报告)

第一节 糕点、面包制造 行业 营销策略 分析 及建议

一、 行业 营销策略 分析

在目前连锁超市的生鲜经营范围中，包括了“生鲜三品”，即：青果（蔬菜水果/PRODUCE）、精肉（MEAT）和水产品（SEAFOOD），对这类商品基本上只做必要的保鲜和简单整理就上架出售，未经烹调、制作等深加工过程，因此可归于生鲜类的初级产品；再加上生鲜加工制成品的面包（BAKERY）和熟食（DELI）制品等现场加工品类，就共同组合成为“生鲜五品”。

而其中面包房，由于现场加工而香气四溢，在卖场中发挥出极强的气氛渲染力，使卖场气氛得到有效活化；而面包产品又与日配、熟食存在着很强的销售联带关系，所以是早餐类消费的目的性购买商品；因此它是连锁超市中非常好的磁石类商品，也是超市生鲜商品结构中不可缺少的一部分。

但糕点面包产品在超市营销中也面临着以下经营难题：

首先，在消费方式上存在着西式和中式面点之争。

当连锁超市发展初期，现烤现卖的面包房为人气聚集，销售业绩可观，但是随着生鲜经营越来越本土化，在中国传统的面食消费文化中，各种中式面点加工逐步引进卖场，作为主餐的中式面食发展很快，销售比重增加，而在西方作为主餐消费的焙烤类产品，却由于面包消费文化未能得到很好的展现，面包逐步走向点心的地位。

其次，在经营方式上存在着联营和自营的困惑。

如果选择面包现场自营，那么一定会面临不小的前期加工设备投入；进而又会遇到现场管理问题，生产管理、产品核算、库存以及损耗控制等等不一而足，一旦管理功力不到，就会犹如置身于无底洞中一般；随后是焙烤产品开发，一个良性运作的零售企业需要保持一定商品更新率，而多数超市焙烤类新产品面世的速度远远比不上现有产品奔向衰退期的速度；最后由于日常营运费用偏高，对生鲜加工“手艺”的依赖性过大，因此“手艺人”的工资支付标准也比较高，以达到稳定质量和工艺。高投入、难管理、高费用，凡此种种已经足以使连锁超市在面包自营面前望而怯步。

通常意义上的面包联营方式多是指联营厂商按照保底扣点代销的方式进场经营，设备投入和销售人员也由联营厂商负责。这种方式确实让连锁超市的回报得到了基本保证，经营风险完全转移外包给了联营厂商，同时也基本放弃了超市在焙烤产品结构、品种选择、定价、存货控制和促销等方面的经营权，这种联营方式限制了超市整体经营运作能力的提高。每当销售不济时，就会有联营厂商闹起“减租减息”运动；随着连锁店铺的增加，联营厂商的设备投资能力和管控能力也同时面临挑战，联营厂商也不免打起了将现场加工经营二次发包的主意。如此一来，谈谈打打，打打谈谈，面包经营的卖场气氛总是达不到预期效果。

第三是焙烤部门的经营管理问题。

在连锁超市当中，由于产品更新不快，应对竞争主要是以价格竞争手段为主，而且随着连锁超市的规模扩张较快，导致适用的专业技工和复合型管理人才缺乏，现烤现卖的面包产品加工质量起伏较大，品质普遍偏低。超市面包房多以前店后场的方式居多，现场管理比较复杂。

二、企业营销策略发展及建议

随着营销渠道的多元化发展，企业的终端形式也越来越多种多样，企业可以凭借供应商的身份，将加工好的烘焙产品送到各种零售终端销售；也可以用联营的方式，在连锁超市中开店中店；更可以独立经营面包专卖店。

行业 不同营销终端方式优劣势对比

从产业供应链的角度来看，企业有必要关注未来背靠产业供应链的发展走向，并从中寻找和挖掘利润空间。面包产品仍然具有不小的发展空间， 

第二节 糕点、面包制造 行业 投资环境 分析 及建议

一、 行业 投资环境 分析

1、新式面包市场潜力巨大

在刚刚过去的2006年西安秋交会上，一种保质期长达六个月的新式面包浮出水面，成为近期各地经销商关注的热点新品之一。

1）流行原因

按消费者惯常理解，一般普通面包保质期一、四季度是五天，二、三季度是三天，这是常规。2006年年初以来，一些广东、福建的食品企业经过特殊处理，将面包的保质期延长至六个月，与蛋黄派看齐，完全把它当作一种休闲食品来推广销售，而且迅速流行开来，从东南沿海向内陆市场蔓延，一发而不可收拾，引起业内广泛关注。

传统面包软绵绵、香松松、入口即化，给人一种甜美的味蕾感觉，然而，外皮脆硬、质地厚实的新式面包嚼感甚佳，在咀嚼过程中，谷类、坚果和其他香料的芬芳徐徐溢出，变为多重的口感，越品越有滋味；另一方面，虽然目前各种形式的面包店遍布大街小巷，消费者可以随时买到新鲜即食的面包，但仍有相当一部分消费者愿意一次性大量购进，并储存起来，方便随时取食，从而减少购买频次。而且，保质期延长后的新式面包，在，其产品中不添加奶油、可可脂和巧克力等附加成份，构成更单纯，口感香而不腻，不过甜，是一种新型全麦产品；价格上与市面上销售的蛋黄派产品十分接近，散装又可以论斤卖，给予消费者更多差异化购买理由。

2）市场现状

2006年上半年，新式面包在南方迅速流行开来，从华东、华南地区逐渐向全国市场蔓延。西安糖酒会后，草草完成招商的数十家中小企业大举进入北方市场，和最早涉足的广东三辉抢市场，在石家庄、天津、大连等北部城市的大中型商超，同时能见到的就有不下五个品牌，其余的大都拥挤在批发渠道，形势似乎一片大好。再看一下安徽、浙江、广东等新式面包的主销市场，情况却截然不同，10月中旬的时候，价格战已全面打响，参与企业零售价均下浮15个点左右，散装500克零售价原先在8.5~9元，现在有不少企业甚至下调了30个点，一路走跌。

最开始上市的时候，多数企业都把这种面包当通路产品来操作，产品卖开后，企业数量迅速膨胀，全国的生产线从15条扩张到150条左右，产品从一开始发不到货到现在严重供大于求，慌了神儿的企业又开始打出降价牌，并不停地搞买赠，从20赠1到10赠1，市场主销品牌的产品质量已出现下滑趋势，相信北方市场不久也会到达价格战爆发的临界点，这也将在很大程度上制约新式面包继续冲高。

此外，包括新式面包、奶茶、蛋黄派这些产品最早都是从韩国、日本引进过来的，对于来源地该类产品的生产、销售和生命周期以及更新换代，多数国内企业都不是很清楚，在推广的时候难免带有一些盲目性。

3）前景透视

从上市之初，新式面包便被绝大多数企业冠以“欧式奶香面包”或“法式奶香面包”，其实是在误导消费，该产品从工艺到创意，与欧洲的面包都贴不上边，是不折不扣的“韩流”产品。遗憾的是，目前许多中小企业的心态就是捞一把就走，一开始就没打算做品牌，盲目跟风而上，产品同质化多、差异化少，与韩国市场的产品原型相比，形似而神不似。依食品 行业 的惯例来 分析 ，现有市场很有可能会经过一番恶斗，从畅销顶峰跌入低谷徘徊，最终还是要由大企业出来收拾残局。

此外，还有一个因素可能会对新式面包市场的走势产生间接影响，目前主要由一些广东企业在推的一种欧式蛋糕也在逐渐走上前台，从产品形态看，是作为蛋黄派的二代产品出现的，与新式面包同属品类细分的产物。

2、秦式糕点的发展

陕西糕点又称秦式糕点，与广式、苏式、沪式糕点齐名，也是中国糕点的一个著名的流派，而且历史悠久。西安是中国乃至世界上的一个文明古都，中国历史上曾有13个朝代在这里建都，时间长达1200年，是中国六大古都中建都朝代最多、时间也最长的城市。在世界上与开罗、雅典、罗马齐名，并称为世界四大文明古都。民以食为天，具有这样悠久的历史，其饮食文化自然也是历史悠久。

近年陕西的糕点业竞争激烈，许多糕点企业开始注重宣传自己的产品和企业形象，品牌意识明显增强。每年花几十万元、上百万元做广告宣传已不是新鲜事。同时，秦式糕点在发展中也遇到了一些障碍和挑战：一是近年各式小食品的出现，对秦式传统糕点市场形成了较大的冲击；二是消费者购买糕点的数量下降，尤其是节假日期间。过去逢年过节时人们送礼大多送糕点，但现在礼品形式多样化，送糕点的人越来越少；三是由于其他省市的各式糕点大量进入陕西市场，使当地的糕点业受到较大的冲击。所有这些因素都严重影响了目前秦式糕点市场的发展。

3、糕点中端市场开发有潜力

河北省安新县远近闻名的糕点作坊———杨氏作坊第四代传人杨连昌、杨继昌兄弟二人创建的新式糕点企业———保定市德谊食品有限公司，已经成为中端糕点市场的领头企业。

德谊公司的产品稳稳地占领了河北各县市、山东、山西、东北、北京郊区县的糕点市场。该公司虽然无法与稻香村等大型名牌企业相抗衡，但广大农村却需要这类糕点。

经过多年的摸索，德谊公司始终坚持两条腿走路，既生产适合广大农村老年人喜爱的传统糕点，也生产年轻人喜欢的西式糕点。传统糕点因为油大、糖多的原因，使得一部分年青人不喜欢，但由于传统糕点保质期长，不易变质，因此可以走批发，因此在公司的生产中还占据较大比例。

该公司始终坚持中端市场道路，传统糕点力求配料考究、色鲜味美，让原有消费者更加喜欢﹔西式糕点力求不断创新，生产出更多健康、美味的新产品。从而在中端市场上，脚根站得更稳，市场份额不断扩大。

从德谊公司公司的发展，我们也可以看出目前存在的巨大的中端市场市场的缺失，具有巨大的市场潜力。

4、融入时尚风格，传统糕点成了婚庆市场的热门商品

目前新人们希望喜庆的糕点既精致，又富有浓浓的中国文化内涵。有些糕点生产企业已意识到这一点，开始在传统糕点的制作以及营销上、创新上做文章。在“新美心”开出的浙江省首家“红楼礼饼店”里，店堂摆设即可让人感受传统的喜庆氛围。他们在传统糕点制作和包装上，则部分保持了传统特色，又充分吸收港、台最为时尚的风味和浪漫的创意。国庆期间，这家店一天营业额最高超过万元。

婚庆消费市场潜力不小，赋予新时尚内涵的传统糕点结缘婚庆市场，才刚刚起步。

二、 行业 投资风险 分析

1、糕点、面包卫生安全风险

尽管我国糕点、面包卫生工业已经取得了长足进步，但是与发达国家比较，我国糕点、面包卫生 行业 的差距是显而易见的，尤其是糕点、面包卫生安全形势面临严峻挑战，这不仅包括糕点、面包本身质量不符合要求带来的安全问题，也包括糕点、面包生产环境恶化、合格糕点、面包数量相对不足带来的安全问题，还包括糕点、面包制造、检测、运输、仓储、销售过程中存在安全隐患，以及配套政策不完善、监管不力等带来的一系列安全问题。

目前国家已制定和出台了一系列食品安全的法律、法规，如《食品卫生法》、《食物中毒事故处理办法》等，但还远远不够，远不能满足新世纪、新形势的要求，已制定和出台的一些法律、法规也因执法不严而起不到应有的作用。目前我国食品安全面临着食品数量不足、合格率不高、食品中有毒有害物质残留量高、食物中毒事件增多并严重危及社会稳定，以及食品安全的法律、法规不健全，执法力度不够等严峻挑战。同时，由于资源、生态、环境问题突出，我国的食品可持续发展能力也面临着巨大的潜在威胁。近几年来，我国发生的重大食品安全事件呈现上升势头，给人民生命、财产带来严重损失，一些重大的食品安全事件给快速发展的食品业蒙上了一层挥之不去的阴影。糕点、面包制造业作为食品 行业 中的一个重要分支，其影响也是不可忽视的。

2、市场风险

糕点、面包制造 行业 不仅要不断满足消费者的需求，还要受到上游 行业 （糕点、面包设备制造 行业 、原料生产 行业 ）的约束。糕点、面包制造 行业 是一个进入门坎较低的 行业 ，因此其市场竞争也就更加激烈，价格战成为各大糕点、面包制造企业抢占市场的重要手段，而原料成本的上升以及消费者消费需求的不断变化，都给企业提出了更高的要求，该 行业 面临较大的市场风险。

三、 行业 投资发展建议

1、加大食品安全监管力度

最近几年不断发生的食品安全事件给食品业的健康有序发展蒙上了一层阴影。为营造一个 行业 快速发展、消费者放心消费的环境，政府应该发挥其作用，制定相应的安全法规及 行业 标准，并加大监查力度，从根本上杜绝一些不合法企业的生存。另外， 行业 协会也应该更加充分的发挥协会在 行业 中的作用，制止不合法企业的滋生，为糕点、面包制造 行业 发展营造一个良好的发展环境。

2、企业更注重品牌

1）稻香村走品牌发展之路

稻香村作为至今已有233年历史的企业，其经营注重品牌，如今，稻香村在苏州工业园区建立了现代化稻香村食品工业园，占地面积近20000平方米，建有一万多平方米的GMP标准车间，十万级空气净化处理，其生产过程实施全自动化无菌生产。另外，由中国食品发酵工业 研究 院、国家食品质量监督检验中心、苏州稻香村食品工业有限公司联合，共同在稻香村工业园投资设立全国首个「中国糕点食品技术中心」，在传承传统食品技艺的同时，对面包、月饼、苏式糖果、中式糕点、炒货、蜜饯、肉食等几百个品种进一步改良研发，以满足市场需求，推动中式糕点技术的发展。

2）好利来：管理精髓在细节

为了保证原料的质量，好利来对事关产品品质的原料进行分级管理，对供应商进行不同层次的管理和监督，采用严格的采购、验收制度。

对于物流配送，也是采用分级管理的模式。总部建立一个物流中心负责对重要原料和产品的配送，并进行总体的监控和规范；而各地城市也建有自己的物流中心，尤其是天津、沈阳、北京这样的门店数量比较多的城市。

正因为好利来的细节管理促成了企业的迅速发展。

投资于糕点、面包制造 行业 应该多了解 行业 内成功企业的经营模式，时时刻刻关注 行业 法规及标准的变化情况，及时对新的政策做出反应，以规避风险。提升在 行业 内的地位。

第三节 糕点、面包制造 行业 企业经营 发展 分析 及建议

一、 行业 企业发展现状及存在问题

我国目前的市场情况是品牌多而分散，糕点、面包类的烘焙食品总体集中度不高。目前排名在前几家企业，如好利来、集味村等全年销售收入最高的只有3亿左右，市场占有率最高也不超过3%。可以说，现在整个 行业 还没有一个真正的全国知名品牌，还没有一个企业已经形成一个全国性的销售网络。不像其它 行业 如方便面、饮料等，排在前几名的企业几乎占有全国市场60-70%以上的份额。

目前国产烘焙设备的配套程度、加工精度很难与国外匹敌，只能适应中小型企业的需要，而且大多仅是生产单机。国外的搅拌机已采用电脑控制，可以自动调节速度、时间及缸壁温度等，我国企业与他们的差距，由此可见一斑。

全国大大小小有五六千家烘焙企业。 行业 巨大的发展空间和产品利润率将吸引更多的投资者介入，也将吸引国际企业介入进来，随着企业的增加，厂家的互相竞争造成 行业 利润率下降，这显示着在未来5年或10年中将有一个洗牌的过程。

在经营模式方面，目前我国的生产企业绝大部分是前店后厂，糕点、面包中央工厂的连锁经营很少。这种模式的缺点主要是投资大，生产成本高，产品质量不够稳定，不易连锁，很难产生品牌效应。面对中国即将加入WTO的紧迫形势，小本经营的前店后厂如何抗击风险，参与有着国外财团支持的大规模、高品质、低成本、安全卫生的连锁企业的竞争，实在令人堪忧。

二、 行业 企业应对策略

1、企业生产经营管理观念应改变

企业不断重视培养、储备和吸引技术和管理人才，高度重视技术创新和新产品开发，充分运用现代发达的资讯信息，积极地将各种高新技术成果转化为生产力。

店面设计、装潢、陈列更加科学化，合理化，人性化，充分体现出企业自身的个性和特点。产品质量档次逐步得到提升，在产品中更多的注入了健康与合理膳食的理念，许多企业通过了诸如ＩＳＯ和ＨＡＣＣＰ等专业标准体系的认证。产品包装形式更加多样、新颖，并且品位更趋于中高档。特别是品牌意识不断增强，继续重视对品牌及产品的广告宣传、市场开发和培育。同时，企业之间的往来会逐渐增多，信息交流和信息反馈会不断增加。

2、注重产品质量，产品生产标准化

随着国家的 行业 标准不断出台和执行，今后企业都将按 行业 标准生产产品，不少企业还在 行业 标准基础上制定了更严格的企业统一的原料标准、加工标准、生产工艺标准、产品标准、检测标准，以保证最终产品的高质量。

为了不断改善和提高食品的安全性，烘焙食品企业必需注意以下几个方面：

（1）原料的选择，注意有毒有害成分的控制和新鲜状态；无公害、绿色食品原料。

（2）生产过程的控制，注意加工过程、防止有毒有害成分的混入，防止滥用食品添加剂。

（3）销售过程的管理，注意运输、贮存条件的控制。我国卫生部门正在加强和完善食品的卫生监测工作，确保食品安全卫生。

3、传统产品、工艺与现代技术相结合，产品生产研发相关 行业 专业化协作程度提高

不少企业在恢复传统产品生产和产品研发时，往往与食品科研机构、高等院校、相关 行业 进行沟通，在生产工艺、基础原料、食品添加剂、食品机械、包装机械、包装材料等方面加强专业化协作攻关，为产品质量、产量的提高，增加原有产品的新奇特色，提高传统产品的品质、工艺改良等方面提供了有力的支持。

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