中高档办公家具产品宏观营销环境分析(立项报告)

第一节 经济环境 分析

2005年-2010年2季度我国GDP增长变化图

由上图可知，近年来我国国内生产总值（GDP）一直保持高速增长，增长幅度均超过了9%。虽然受世界性经济危机的影响，我国2008和2009年的GDP增长幅度有所下降，但2010年的前2个季度的经济增长幅度出现回升。

这表明我国的整体宏观经济运行良好。在这种经济环境下，中高档办公家具产业一方面可获得其它配套 行业 的支持，另一方面，整体经济出现问题，从而中高档办公家具 行业 的可能性较小。

第二节 政策环境 分析

一、 行业 政策 分析

2009年办公家具 行业 有些新的政策出台，简单列举如下：

1、国内相关政策

1）《北京市家具买卖合同》3•15正式推行

政策背景：3月15日，北京市工商局和海淀工商分局在全市施行了2009版《北京市家具买卖合同》示范文本。新合同文本对2001年发布的家具买卖合同文本进行了修订，与旧文本相比，新版本增加了家具产地，细分了家具材质，引入了《家具使用说明书》，列举了付款方式待选并规定定金适用原则，细化了“验收”环节操作，拓展了“三包”责任，公平规定了迟延送货责任，新增了家具污染责任，明确了主办单位先行赔付责任，还增加了对家具“三包”规定内容的提示。

点评：新版合同规定主要有以下几点突破——首先，新版合同将诸多条款细分化，便于责任认定；其次，对消费者较多关注的家具污染问题有了明确规定，经检测不符合国家环保标准的家具，消费者可无条件退货；另外，合同也加大了对家具厂家的制约，比如家具产地不能再胡乱填写，把国产说成进口的，虚假宣传要承担法律责任。

有了北京市的先行之举，希望今后可在全国范围内实行的家具买卖合同能够尽快出台，以规范家具买卖市场。

2）新版《木家具通用技术条件》正式实施

政策背景：2009年5月1日，国家质检总局和国家标准化管理委员会共同发布的新版《木家具通用技术条件》(GB/T3324-2008)开始正式实施。此次新规除了对木家具种类、主材有了明确的规定外，还对实木家具进行了细分，根据实木用材比例和工艺将实木分为全实木家具、实木家具和实木贴面家具。

点评：新版《木家具》规定的实施，取缔了市场上笼统的“实木家具”，而消费者购买该类家具时也将会有更多的法律保护，因此使得家具厂家的生产和消费者的选购都因此有了更加权威的指导，这也标志着过去贴一块实木板就叫作实木家具“忽悠”消费者的情况，有望得到根本解决。

3）家具 行业 出口退税率由13%提升至15%

政策背景：经国务院批准，财政部和国家税务总局联合对外宣布，从2009年6月1日起再度提高部分商品出口退税率。此次是我国自2008年8月份全球金融危机影响进一步凸显，10个月以来第7次上调出口退税率。将箱包、鞋帽、玩具、家具等劳动密集型产品的出口退税率由13%提高到15%。

点评：此次上调，是根据5月27日国务院常务会议确定的“完善出口税收政策，继续支持具有优势的产品、劳动密集型产品、高科技产品出口，严控‘两高一资’产品出口”精神而制定的具体政策，是我国发布进一步稳定外需政策措施后出台的又一扶持出口重要举措。

虽然国家对家具 行业 有了明确的扶植政策，但如果家具企业手头没有外单，出口退税率提得再高也无意义，因此提高自身品质，多接外单才是硬道理。

2、国外相关政策

1）美国对进口我国木制工艺品提出检疫新要求

政策背景：2009年6月上旬，美国动植物检验检疫局(APHIS)公布了《中国木制工艺品输美检疫要求—建议法案》，提出了一系列检疫新要求，其中包括中国输美所有木制品包括由木材、枝条、藤条、竹竿和篱笆等天然成分制成的产品，都必须经熏蒸或热处理并出具植物检疫证书、贴可溯源标识等，方可对美出口。

点评：这是自2002年以来，美国针对中国产木制工艺品签发300多个紧急行动通告后，采取的又一行动，该措施不仅涵盖了木制工艺品，还包括了竹木类限制产品。根据评估结果，该法案一旦实施，将会大幅增加我国输美木制品检疫处理费用，使木制品出口贸易遭受沉重打击。

2）《雷斯法案》实施木制家具出口美国遭遇门槛

政策背景：美国2008年制定的《雷斯法案》修正案原本只适用于木材交易领域；今年10月1日已扩至木桨、刨花板、纤维板等 行业 ；明年4月份则适用于整个家具 行业 。《雷斯法案》规定，不论木制家具经过几道工序加工，精加工还是粗加工，一个家具用多少个产地的原材料，要提供每一个部位的木材合法来源证明，不能提供木材合法来源证明的将受到严厉处罚。据悉，《雷斯法案》已经在中国开出第一张罚单，对上海一家台资企业罚款4万美元。

点评：美国是中国林产品第一大出口市场，美国雷斯法案修正案的实施对中国林产品进出口有着很大影响：一是加剧了中国林产品进出口的困难。雷斯法案修正案的通过，美国将会对从中国进口的木材、林产品进行严格监管，而美国进口企业会因此深感担心被罚，进而减少进口中国木制口，中国林产品进出口将全面下降；二是中国木制品出口美国门槛大大提高，经营成本、交易成本提高，没有实力的中小企业极有可能因此被淘汰；三是开始阶段难以提供相关合法性证明，因为不仅仅生产商或者出口商要提供，产材国也要提供合法证明，涉及面广；四是美国执法效果的不确定性。美国各州法律诉讼不同，尺度不一，执法复杂性与未知性增大。

《雷斯法案》在美国实施后，欧盟、日本等发达国家也会跟进，国际市场对林产品合法性和可持续性的要求会越来越高，对木制家具的生产经营提出新的要求和挑战。

3）俄原木出口关税急升考验家具业成本

政策背景：今年2月份起，俄罗斯上调硬阔叶木原木的出口关税，并将于2010年1月起提高针叶木原木的出口关税，迫使俄国内木材贸易商加大原木深加工投资，将原木加工成板材后再出口。其次，受俄方鼓励原木加工业发展优惠措施及取消锯材出口关税的政策刺激，国内企业投资俄罗斯林场，建立木材加工基地的积极性很高。目前在远东的乌苏里斯克、西伯利亚的伊尔库斯克和托木斯克都有中方企业建立的大型木材加工基地，生产的木材板材大量运回国内。

点评：检验检疫部门建议，应充分利用口岸资源和生产要素成本相对较低的优势，积极承接地区产业转移，吸引有实力的木材加工企业落户原木进口口岸，抓住俄罗斯调整木材出口政策的契机，引导木材加工企业向精深加工方向发展，延伸产业链条，增加产品附加值。要通过政策手段，集中力量扶持一批有实力、有潜力的企业做大做强。同时更应考虑到俄罗斯的投资环境及板材的加工和运输要求，主动引导鼓励国内企业进驻俄罗斯与其合作开办木材加工厂，建立木材加工园区，这样，既可以使走出去的企业就近、集聚发展，也可以形成木材加工的规模效应。

二、 行业 准入条件

目前，我国善未出台专门针对家具制造企业实施的生产许可证制度，对于产品外销地区企业也没有相关的出口许可证制度。所以，办公家具 行业 的准入条件较低。

但值得注意的是，2004年5月起，国家对胶合板、刨花板、定向刨花板、中密度纤维板、细木工板、实木复合地板、竹地板、实木地板、饰单板等11类木制品实行生产许可证制度。

因而家具 行业 必须注意购买合格的原材料：家具 行业 必须使用甲醛释放量≤1.5mg/L的E1级板材，或必须经过表面处理才能使用于室内的甲醛释放量≤5.0mg/L的E2级板材。

三、产品生产标准

我国制定了许多相关的家具标准。其中，最主要的是《办公家具阅览桌、椅、凳》（GB/T14531-2008）、《办公家具木制柜、架》（GB/T14532-2008）等等。这些都可以作为中高档办公家具的参考生产标准：

我国现行主要办公家具相关标准

第三节 技术发展环境 分析

一、技术发展现状

家具 行业 的技术很大一部分表现为设计。而 行业 内的恶性竞争导致了国内家具抄袭成风。家具 行业 出现了重产业而不重设计的通病，阻碍了家具业向更高层次的发展。长期以来，“出国看展，买版抄版，国外的家具杂志提价几倍，也照样买下，只要抄到一个新款仿造，即使六、七分像，也照样好卖”被一些家具生产企业视为生意经。企业的“拿来主义”思想，让盗原创、盗专利行为不再那样遮遮掩掩。中国相关法律法规不完善，原创设计与专利产品得不到有效保护，使盗版行为更加猖獗。耗费了大量人力、财力、物力的家具设计原创不敢轻易拿出。即使在一些大型的展会，为了保护原创产品，很多展厅采取了半明半暗的设计，“请勿拍照”的告示牌随处可见，“谢绝内销”的字眼则有伤民族感情。

从国际因素上面 分析 ，虽然有国际大办公家具企业要与中国办公家具企业合作，但实际上他们只是看好中国巨大的市场前景推进品牌扩张和廉价的原材料加工地以让他们获取更大的利润。但实际上的核心技术，新材料、新科技的运用，他们对国内进行封杀管理，最后的技术还是留在了他们手中，在设计这一方面也是把国外的成品设计置于中国复制，这样以来国内就很难在产品创新这一块与国外竞争，缺乏先进的设计理念和新技术的开发方向。

二、技术发展趋势

短期内，国内的办公家具 行业 的仿造之风还难以消除。未来国外家具的流行趋势也代表着国内家具业的发展趋势。而国外家具发展的技术进步主要体现在新材料和新设计方面。

三、主要生产工艺与设备

1、贴木皮技术

贴木皮技术是目前家具平面零件最常见的一种装饰方法，它适合各种档次家具的装饰。高档家具采用珍贵树种木皮，普通家具则采用一般树种的木皮，而其芯材主要有中密度板、刨花板、细木工板和多层胶合板等。木家具零件表面贴木皮技术也随着科学技术的发展而发生了很大的变化，如木皮的厚度由1mm变到0.2mm，甚至更薄。平面零件贴木皮的厚度变薄带来的就是一系列技术进步。

1）提高加工设备精度要求

压机精度的提高主要表现在压板精度的提高和压板温度的控制更准确，更稳定，减少了贴面缺陷现象。

砂光机的砂光精度也进一步提高，如果砂光精度不高，薄木皮很容易被砂穿。

2）提高基材精度要求

如果基材表面比较粗糙，且厚度公差比较大，则贴薄木皮容易出现受压不均匀，局部胶合不牢等现象，此时如在木皮与基材之间加一层纤维质热层能起到缓冲作用，同时也能防止木皮开裂。平面贴面采用的结构为双面贴，要使两面所产生的收缩应力达到平衡，部件和会变形。

3）提高操作技术水平要求

现代家具贴木皮经常需要拼花。拼花时对于木皮的接缝处理、木皮纹理的选择、木皮正反面的选择以及纸带的贴法都对最终贴面质量产生影响。木皮的不同纹理方向其收缩量不同，因此拼花要注意木皮纹理方向的搭配。

2、贴纸技术

贴纸技术所用的贴面材料主要为装饰纸、浸渍纸或装饰层积板（防火板）。对于装饰层积板和浸渍纸贴面的板材，一般不需要再进行装饰了。装饰层积板和浸渍纸都会产生较大的收缩应力，贴面时需双面贴，反面一般贴平衡纸来平衡。对于装饰纸贴后的板材需要再油漆。由于装饰纸和浸渍纸都比较薄，填充性比较差，因此要求基材平面粗糙度比较小。手工贴纸工艺也经常采用，特别是针对有拼花要求和复杂曲面的情况。

3、其它平面装饰

直接印刷木纹是指在基材上直接印刷木纹后再油漆的一种装饰手段。直接印刷木纹的突出特点是与贴接装饰纸相比成本低，且容易实现流水线作业。直接印刷木纹技术对基材要求，一定要平整光滑，一般采用满刮腻子来实现。直接印刷木纹技术的质量主要取决于腻子与其材附着力、印油与腻子、底漆之间的附着力，表面质量还受印刷质量和表面油漆质量的影响。

贴PVC技术主要是将零售表面喷胶或辊胶后，利用平压板或辊压的压力来完成PVC贴面的过程。

4、真空覆膜技术

真空覆膜技术可以实现零件的单面或双面覆膜。为了得到立体装饰效果，要将被真空覆膜的基材进行成型的铣削加工，得到光滑表面后再喷胶，利用真空对贴面材料施加压力，从而完成贴面工作。真空覆膜技术要求其表面贴面材料具有很好的柔韧性和延展性，一般采用PVC或柔性薄木等材料。如果采用柔性薄木则曲面的弯曲半径不能过小。

5、包覆技术

装饰线条在现代木家具、室内装饰中应用广泛，因此包覆技术前景十分广阔。

1）包覆的材料

适用包覆技术的基材有：实木、中密度板、集成材，PVC塑料、聚丙烯、泡沫塑料、橡胶、刨花板、单板层积材以及铝材、玻璃纤维制品等。适用包覆技术的面层材料：木皮、装饰纸、低、高压装饰层积板（CPL、HPL）、PVC薄膜、布（带背衬）、皮革、薄的金属膜等。包覆技术适用的产品有：门、窗、柜、储藏柜、镜框、建筑用材、地板等。（

2）包覆技术的要点

（1）包覆机施胶由于所包覆的产品种类不同，要用各种不同的胶种和不同的装饰贴面材料，同时包覆机的配件也要与之相适应，否则达不到要求的质量。如油墨辊施胶适合于离散型和溶剂型胶粘型，包覆的材料为卷材型的热塑薄膜和天然木皮；快熔辊施胶适合于EVA和PO热熔胶胶种，包覆材料为装饰纸、薄型装饰层积板；狭嘴管施胶适合于PUR、EVA和PO热熔胶胶种，且特别适合于粘接强度要求高的面层包覆（图3）。包覆机施胶系统能够实现从一种施胶装置向另外一种施胶装置的快速转换。

（2）包覆机的调机是一项关键工序，因为通过调机可以使包覆表面受力均匀，使压辊充分包络包覆零件的外轮廊。包覆机的加压辊和导向辊是可以水平的垂直调整的。

包覆的产品质量与调机工人的努力分不开，没有认真的工作态度不可能将产品包覆好，因为调整加压辊及导向辊需要极其耐心细致。包覆机的调机时间是比较长的，通过采取以下措施可以减少调机的时间：A)采用高适用性的机械；B)尽量采用卷材，使设备没有停顿；C)采用可编程设备，减少重得设置时间；D)采用快速转换系统；E）包覆零件尽可能采用成组技术。

PUR热熔胶价格昂贵，可以采用精确的测量装置，从而达到节省胶的目的。

包覆前要用刷混清洁待包覆零件所有表面的边、面、使得包覆表面没有灰尘，同时也要确保喷胶管畅通，（包覆机有快速清洁系统）。

包覆机的激光测试装置，可使对齐包覆面与设备装置的位置的调机过程更方便。对于金属和塑料进行包覆需要预热才能保证质量。

6、热转印技术

热转印技术可以装饰平面零件也可以装饰立体零件。热转印技术是通过热转印膜一次性加热，将热转印上的装饰图案粘贴在被装饰的零件上，形成优质饰面膜的过程。热转印膜由：聚脂基片、粘结层、装饰层和保护层组合而成。

热转印膜外层有具防刮性能的保护光漆层，中间附有纹图案层，最底层则为热熔性胶，三层叠放于聚酯基片上。在热转印过程中，利用热和压力的共同作用使保护层及图案层从聚酯基片上分离，热熔胶使整个装饰层与基材永久胶合。

热转印适用基材：MDF、HDF、PVC、ABS、胶合板、实木、三聚氰胺板等。

热转印能够形成耐用而且逼真（例如有木质、大理石和金属）的装饰表面，具有防磨损性能。装饰图案可以是木纹、单色、金属质感的各种流行图案。

热转印可以装饰零件的表面、端面及侧面，形成装饰层。热转印能够使零件表面与侧边之间，装饰层与基材之间实行无接缝粘接，无需再进行修边、整形或切削加工。转印速度每分钟5-30m。

第四节 社会文化环境 分析

1、全面参与

今天的消费者不管消费不消费企业的产品也要评头论足，消费者不再处于被动，他们希望能随时与企业对话，并且不相信权威，更相信直觉和口碑，这预示着产销合一的时代已经到来。

2、低碳

去年的哥本哈根会议的召开，使“低碳”成为各行各业共同关注的一个话题。今年，上海世博会的主题——“城市，让生活更美好”，使我们对未来的低碳生活充满了遐想。随着人们对环保的认识不断深入，低碳已经渗入社会各个角落，甚至成了一种生活方式。美乐乐家具网所销售的大象家具，就体现可持续发展战略的方向。大象家具的主要材料是蜂窝板，它是一种环保材料，具有自然降解，不污染环境和循环再利用的特点。大象家具是一种低碳、绿色、节能、环保、高科技的新型材料。它用一吨的再生蜂窝纸材料，可以替代30—50立方米的木材，大大地减少木材的使用量，保护了日益减少的森林资源，还能减少我国大量进口木料的高昂费用。即使家具废弃了，大象家具也只会产生很少的废弃物，整个过程低碳环保。

3、健康消费

受到三聚氰胺、H1N1等的影响，2010年下半年，消费者对于健康的关注度急剧提高，对于天然、环保概念的产品较为偏爱，家具企业树立健康环保的品牌形象将会给产品带来更多的市场机会。

4、精致生活

对于现阶段的涂料消费者而言，不一定要买高端品牌家具才能现显示自己的精致生活，而是稍微努力就可以得到自己想要的精致生活空间，比如一个装修得漂亮与舒适的家，只要你有创意，一切皆有可能。通过家具商品产品可以满足中等收入但是追求时尚的消费者心理，同时又符合他们的购买能力的市场，家具高端品牌将在高低两端展开竞争，为满足“全民精致”的大潮，世界顶级家具品牌必须调整相应的市场策略，推出满足下一阶梯消费市场的产品。

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