中高档办公家具产品市场竞争环境分析(项目报告)

第一节、供应商的议价能力

一、供方市场条件

中高档办公家具的原料主要是金属和木材及一些配件，近年来各种原材料产量情况如下所示：

1、钢铁

2005-2009年中国钢铁产量统计表

单位：亿吨

2、铜材

2005-2009年中国铜材产量统计
单位：万吨

3、木材

2005-2009年我国木材产量统计
单位：万立方米

4、家具五金配件

2005—2009年我国家具五金配件产值统计
单位：亿元

二、供方产品的重要性

1、金属

目前金属主要是钢铁、铜等金属，钢铁、铜材 行业 仍处于半垄断阶段，由于国内钢厂数量有限，而经销商数目庞大，我国钢价从1993年开始一直到本世纪初都处于下跌趋势，这期间钢厂基本上失去了定价权。前两年由于钢材供不应求，才出现钢厂不断提价的现象，而总体来讲，钢市价格终究还是由市场决定的，但由于办公家具并不是钢铁的最主要消费者，因此并不能左右钢铁的价格，因此实际上办公家具厂商对于钢铁生产商的谈判能力非常弱，即产品属于供方市场。

2、木材

由于国家加强木材生产运输控制及其他一些原因，木材价格2005年以来已经上涨，木材是家具业用量最大的原材料，它直接影响家具的价格。2005年初，各地高档实木家具的原材料价格纷纷上涨，上升幅度为30-100%，实木家具的价格随之上涨。

从2004年以来，受各种因素的影响，我国木材市场的价格就开始上升。从需求的情况看，我国对木材的需求不断增长，特别是各国为保护生态环境，禁止非法砍伐，导致木材产量锐减，木材市场供应偏紧，进口木材价格升幅较大，从而拉动了我国木材市场价格的上升。近年来，实木家具、地板、门、橱柜等生产企业生产成本大幅增加，厂家只能通过提高产品价格来消化成本压力，这说明家具生产商对木材供应商的谈判能力弱。

3、家具配件

家具配件包括家具五金、锁、拉手、脚轮等配件，近年来，价格有所上升，幅度大约为10%，家具配件企业受家具市场的影响极大。国内家具市场从2004年11月开始，销售额、利润率呈下滑趋势，国内大中型家具企业的发展受困，使“寒冬论”一时盛行，至2005年5月底，很多家具企业及终端卖场还处在“冬眠期”，为了摆脱困境，各大中型厂家纷纷举起“价格战”的大旗，在自觉与不自觉中接受大规模价格战的洗礼，这说明家具生产商对于配件的谈判能力强。

第二节、购买者的议价能力

一、买方数量及采购规模

目前我国经济建设发展很快，政府机关的办公条件改善，银行、证券、学校、医院以及企业事业单位不断扩家，中高档办公家具需求量增长很快。办公家具的生产应该是迅猛发展，中高档办公家具的市场前景看好。随着现代办公写字楼的建设，原有办公场所需要大量的办公家具供应，国外工商企业在国内设置办公机构，中高档办公家具年需求量可望在200亿以上。我国有2000家涉外宾馆饭店，每年有30多万套客房需要更新家具，新建宾馆饭店还在增加，预计家具需求每年能达到30亿左右。交通、医疗、体育、文化事业的发展，对办公家具的需求量也在增加。2010年上海世界博览会消费了大量家具供应，北京大医院建设，也有大量需求，也就是说中高档办公家具市场还是很广泛。

二、转换成本和信息掌握程度

1、转换成本

转换成本是指购买者变换供应者所付出的一次性成本。它包括重新训练业务人员、增加新设备、调整检测工具等引起的成本，甚至还包括中断原供应关系的心理成本等。这一切都会造成购买者对变换供应者的抵制。

从目前的情况来看，办公家具购买者对于供应商方面产品等的变更并不十分敏感，同业企业之间的产品，差异性小、通用化水平高，则转换成本较低，导致企业之间竞争激烈。若同业企业之间的产品差异性比较大，各具特色，这时用户的转换成本高，企业间的竞争就不会太激烈。

2、信息掌握程度

买方的力量重要，买方在办公家具市场扮演着信息掌握完全的角色，一般的办公家具厂商在各大建材市场均设有代理或者门面，买方可以通过对比价格等信息来决定购买定制哪些厂商产品。

第三节、新进入者的竞争 分析

一、潜在竞争对手的资源和能力

中高档办公家具厂商潜在竞争者众多，只要是生产家具的厂商基本可以进入此 行业 ，截止到2009年底，我国具有规模以上家具生产商5411家，工业销售产值达到3436亿元，同比增长18.78%，潜在竞争对手众多。

二、进入技术壁垒

总体而言，整体家具 行业 的进入壁垒较低。一直以来，“盗版”成为中国家具业一个普遍存在而又难以解决的问题，大量企业共处一个市场档位，产品差异程度小，产品差异化形成的进入障碍低。

三、需求用户的品牌偏好

办公家具品牌主要分以下三类：

一线品牌：北欧风情、环美、金凤凰、中山四海（艾芙迪、卡芬达、乔顿）迪信、新维斯、美林、标致（德曼、凯欧丽斯）、曲美、丹麦芙莱莎松木、富宝沙发、艺峰沙发、芝华士沙发、文化神沙发、富克拉软床、威勒软床等等

二线品牌：国森、雄族、大风范、联邦、玉庭、红苹果、健威、皇朝（金骑士）、大豪兴利的（尊典、品质、欧瑞、威利达、德伽等）、大富豪、华日、华丰、欧迪堡、富得宝、金富丽、喜梦宝、荷比先生、伊藤居、翡翠藤器、美梦思床、圆方圆床、蕾丝床、依诺维绅沙发、凯旋风沙发、顾家工艺沙发、佳豪何室、迪诺雅、恒利的（时代恒利、原创经典、瑞丽世家等）、桥新、标卓、康耐登、深发红木、友联红木、多喜爱儿童、七彩人生儿童、梦幻年华儿童等。

三线品牌：光明、天坛、华贺、猫王、斯普利、耐特尔、万方沙发、诺华、金利源美联红木、年年红红木等等。

办公家具 行业 品牌发展基于民用家具发展，可以看出绝大部分品牌均是民用家具的主导品牌，购买者对于中高档办公家具的品牌偏好较为明显，一般购买者倾向于大品牌产品，质量有保证，并且可以提供完善的售后服务。

四、需求用户的购买渠道

需求用户的购买渠道基本是通过家具流通场所购买，据业内专家不完全调查统计，目前国内5000平米以上的家具流通场所超过2500家，10000平米以上的有900多家，20000平米以上的有500多家，30000平米以上的有100多家，50000平米以上的有30多家。此外，还有像广东顺德市乐从和龙江两镇相连的近200万平米的家具一条街，苏州市蠡口面积达20多万平米的家具市场，东莞市厚街镇近20万平米的家具大道等等。总之，我国各地专业家具流通场所经营面积已经达到2000万平米。另外，还有大量的家具专卖店以及大型百货商场经营家具。

五、规模经济、与规模经济无关的成本劣势

办公家具制造新型工业化是在工业中引入信息化，实现工业化与信息化互动，我国办公家具企业是在改革开放后才大力发展起来的，需要集中发展大规模生产和销售，实现机械化生产，减少人工成本。

六、现有企业对新进入者的反应

对于中高档办公家具企业而言，产品同质化严重，因此区域内现有企业之间竞争异常激烈，一旦有新企业进入，原有企业为招徕顾客不惜采取价格战，甚至有些企业通过降低质量水平来达到降低产品成本的目的。

第四节、替代品的竞争 分析

一、替代品的替代程度

替代产品是指那些与本 行业 的产品有同样功能的其它产品。替代产品的价格如果比较低，则它投入市场后，就会使本 行业 产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本 行业 的收益。正因为如此，本 行业 与生产替代产品的其它 行业 进行竞争，常常需要本 行业 所有企业采取共同措施和集体行动。

目前，中高档办公家具企业所面临的替代产品或服务的威胁，主要是产品价格的上涨，会使一部分潜在用户转向选择木制（高密板）或其它材料（如彩铝）制成的低端办公家具。总体来看，这一威胁较小。

二、替代成本

目前来看替代品的成本较低，一些低端产品无论在原料选择上或者在产品设计等方面的成本非常低，因此替代品的成本远低于中高档办公家具。

三、替代品的赢利能力

相比较中高档办公家具而言，替代品的盈利能力不高，替代品往往以牺牲利益的价格战取胜，所以替代品的普遍盈利能力较弱。

第五节、现有竞争者之间的竞争

一、市场规模

2003-2010年8月国内中高档办公家具市场规模及增长速度

单位：亿元

二、市场集中度

中高档办公家具 行业 集中度低，目前还是以中小型企业为主。民营、三资企业占绝对主导地位；三资企业的销售额占全国家具总销售的52％。

三、 行业 盈利水平

从2007年开始，中国办公家具产业原料纷纷涨价，涨价的背后，却是家具利润空间的进一步缩小。

一方面，绝大部分办公家具的原材料都以木材为主，原材料的涨价直接导致家具企业生产成本大幅提高;另一方面，出口退税下调，依靠出口的企业利润也随之降低。用降低成本来降低家具价格、增强自身竞争力是许多家具企业的不二法门。在家具质量相差不多的情况下，低价格自然更受消费者青睐。

如今成本提高，但家具价格的涨幅却跟不上成本上涨的脚步，因此，家具的价格虽然在涨，但利润空间进一步被压缩，家具虽越卖越多，利润却逐渐减少，家具生产企业陷入了原材料涨价、出口退税下调、汇率降低、劳动力价格上涨、同行间的竞争压力加大等诸多不利因素的重重包围中。

不过，办公家具企业要想获取更大的利润空间，除了降低成本，也并非没有其他路可寻。家具属于附加值较低的产品，提高产品附加值是家具企业提高利润空间的最好出路。在家具同质化日益严重的今天，家具企业拥有自己鲜明的特色显得愈益重要。在激烈的竞争中，仅仅依靠低价格去比拼，即使能取胜于当前市场，却不利于企业的长远发展。利用创新设计或者新的销售模式，在避开同质产品竞争的同时，塑造了自身的品牌，这比简单的多销售几件家具的意义要深远得多。



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