一、进入壁垒 分析
进入壁垒可以理解为打算进入某一产业的企业而非已有企业所必须承担的一种额外的生产成本。进入壁垒的高低，既反映了市场内已有企业优势的大小，也反映了新进入企业所遇障碍的大小。可以说，进入壁垒的高低是影响该 行业 市场垄断和竞争关系的一个重要因素，同时也是对市场结构的直接反映。
按照进入壁垒的成因把它划分为两类：结构性进入壁垒和策略性进入壁垒。
结构性进入壁垒
是指企业自身无法支配的、外生的，由产品技术特点、资源供给条件、社会法律制度、政府行为以及消费者偏好等因素所形成的壁垒。
策略性进入壁垒
即进入阻挠，是指产业内在位企业为保持在市场上的主导地位，获取垄断利润，利用自身的优势通过一系列的有意识的策略性行为构筑起的防止潜在进入者进入的壁垒。
构成进入壁垒的结构性因素主要有规模经济、绝对成本优势、必要资本量、产品差别化、网络效应和政府管制等。
1、由规模经济形成的进入壁垒
企业在取得一定市场份额前，不能以最低成本生产。单位产品成本最低时的最小最佳规模（单位生产成本最低时的最小产量）占市场规模（产业需求量）比重很大的产业，往往集中度很高，也是垄断程度较高的产业。新企业的进入不仅需要大量的投资和较高的起始规模，而且难于站稳脚跟。
2、必要的资本量壁垒
必要的资本量是指企业进入某一产业时最低限度的资本数量。必要资本量越大，筹措越困难，壁垒就越高。
3、埋没费用壁垒
如果在企业能够筹集资金进入，并且在进入早期遭到失败后，能够将设备、厂房按接近于原值的价格卖给其他企业，那么必要资本量的巨额化不能成为强大的壁垒。但如果按比较低的价格出售，或只能转卖一部分设备，剩下的不可能回收的资金称为“埋没费用”，因此，埋没费用的大小成为进入壁垒的重要因素。
4、产品差别形成的进入壁垒
产品差别对企业产品的销路和市场占有率有很大的影响，当由产品差别（设计、广告等）形成的成本对新厂商更高时，产品差别才成为进入壁垒。消费者对差别化产品的心理上的认同感颇深。对于原有企业来说，他们在广告宣传上只保持原有的力度或稍加改变即可，无需花费巨额的支出。但对于新企业，万事需从头做起，在解决了设计和制造方面的难点之后，还要想方法使公众相信新企业的产品与众不同，这无疑要比原有企业花费更多的广告和设计费用。例如在汽车和家用电器 行业 里，原有企业建立了区域性或全国性的推销网和服务网，新企业要建立与之相匹敌的系统不是一朝一夕能做到的。因此原有企业的产品差别程度便成为一道进入壁垒。
5、绝对费用形成的进入壁垒
既存企业一般都已占有一些稀缺的要素和资源，购买这些要素和资源所付费用是很大的，这就是绝对费用。相对于新企业，既存企业在绝对费用和资源占有方面有很大的优势，包括对资源的占有、技术、销售渠道和市场的垄断，以及对本 行业 的专家和技术工人的拥有等各个方面，因而生产、经营和 研究 开发的成本相对比较低。
6、由法律和行政规制（管制）造成的进入壁垒
所谓法律、行政进入壁垒是指为了保证资源有效配置，采取立法形式指导和干预企业进入行为，调整企业关系的公共政策。从现象上看，无论行政性壁垒还是法规性壁垒都要使用一定的强制手段，这是它们的共同之处。在某些 行业 内存在的实业许可制、认可制，使得其他企业进入的可能性变得很小。例如煤、电、水等 行业 的垄断性经营就属于此类，而关税、非关税壁垒这些由国家制度形成的贸易障碍是难以用降低成本或增加广告等促销费用的办法来克服的。
7、既存企业的战略性阻止进入行为
原有企业为了巩固自己在市场上的地位，采取各种对策以阻止和威慑新企业的进入。在卖方高度集中的寡头垄断产业中，原有企业互相协调，把利润率限制到自己产业中相当于进入壁垒高度的程度，采取有效的阻止进入政策，并相应地采取一些阻止进入的行动，如一次性降低价格，重新获得或强化绝对费用壁垒中原有企业的优势。
进入壁垒是由多个因素结合而成。但即使进入壁垒很高，如果在相当长的时间内，该产业的利润率和需求成长率都很高，那么也会诱发进入。
从经济上 分析 ，进入壁垒是一把“双刃剑”：一方面进入壁垒的存在引起价格扭曲，造成社会福利损失；另一方面进入壁垒存在又具有正效应。进入无壁垒的、原子型的完全竞争市场结构，尽管从理论说可以达到社会福利的极大化，但它却是以资源配置效率的牺牲和产品效用的损失为其代价的，而具有一定高度的进入壁垒，则可以提高社会资源的配置效率和社会产品效用，这表现为：
（1）完全竞争市场的前提条件之一是产品具有均质性。这种均质产品显然不能满足现实社会具有多样化的需求，造成社会产品总效用的损失。在一般的情况下，产品差别壁垒越高，产品越具有多样化的异质性，所实现的社会总效用就越多。
（2）无进入壁垒的完全竞争市场的另一个前提是市场结构以原子型的小企业为主体，而原子型企业是与规模经济相冲突的。特别是对于规模经济显著的部门来说，相互竞争性的小企业充斥市场，其结果往往只会降低生产的效率。因此进入壁垒的存在，可以阻止低效率小企业进入市场，提高产业集中度，使社会获得规模经济收益。
（3）企业进入或退出市场，其实质就是资源重新配置的一种方式。在其它条件(如资源转移的空间跨度、时间长度和埋没费用率)既定的情况下，资源配置成本与资源转移频率呈正相关关系。进入壁垒的提高，潜在进入企业进入市场难度随之增大，只有实力强大、技术力量雄厚的企业才有能力超越障碍进入市场，而一旦进入后就在经营活动中具有相对的稳定性，从而大大降低资源重新配置的成本，提高资源配置的净收益。
二、市场特点 分析
综观国内电动剃须刀 行业 ，整体呈现出这样一些非常显著的特点：
一、整体市场容量较去年相比虽然升幅不大，但 行业 集中度却有明显升高的趋势，销售额排名居前五位（考虑到 行业 的特性，本文没有按照惯例仅选取前三位）企业的总体市场占有率在稳步攀升。
二、竞争格局正在发生着悄无声息的“组合”、“裂变”。一方面，国际品牌加大了对国内顶尖品牌的打压力度，双方在市场上的直接“对抗”也逐步“升级”。而同属一线品牌阵营的国际品牌和国内最顶尖品牌，又不约而同地强化了对二、三线品牌的“排挤”；另一方面，多年来一直伺机介入的家电巨头和部分家电界“后起之秀”们，已不再甘于只做个“局外人”。显然，未来国内电动剃须刀市场竞争的惨烈程度将前所未有。
1、鉴于国内顶尖品牌在中端产品线上享有的性价比优势，已对国际品牌构成了强有力挑战的残酷现实，国际品牌开始通过加快新产品的上市速度、允诺将给经销商创造更多的销售利润、增加终端的投入支持、提高市场响应速度等举措，实施对国内顶尖品牌的打压，意在巩固自己的竞争优势，维系自己的强势地位；
2、国际品牌阵营内部进一步分化，强者已未必恒强。如某日系品牌，除了继续在电吹风上保持一定的优势外，电动剃须刀产品的销售已经快速下滑，在华中、华北很多中心城市的很多终端已经难见踪影。而某欧系品牌，则忙于进行内部的梳理（尤其是在人力资源、产品和渠道政策等方面）和完善，销售也受到不同程度的影响。但是，它们都会在明后几年重新发力以夺回既有的竞争优势；
3、与国内顶尖品牌相比，在诸多传媒的选择上，国际品牌更加务实；在传播方向的选择上，国际品牌更加精准；在广告时段的选择上，国际品牌更加灵活；在对经销商“非此即彼”的胁迫上，国际品牌更加凶狠；在营销策略的拟定上，国际品牌更加“气势汹汹”；在对渠道和终端资源的抢占上，国际品牌同样毫不手软；
4、为求自保，陷入国际品牌和国内顶尖品牌双重排挤困境之下的二、三线品牌，纷纷采取“主攻区域而不是全国市场、重品项轻品类、以产品研发促市场推广（即更多地借助渠道的力量）”的灵活营销方式，希望度过眼前的难关；
5、作为一个集中度相对较高、产品销售利润也相对较高（当然这只是和其它如TV、空调、碟机、微波炉等家电产品相比较而言）的、竞争远未达到充分的 行业 ，近几年来电须刀市场的发展，一直为国内诸多家电巨头和部分家电界的“后起之秀”们所觊觎。只是碍于市场容量相对偏小的原因，它们才一直“按兵不动”，但这并不意味着它们就永远甘于只做个“局外人”；
6、其实，那些倚仗自身的超强实力随时准备的新进入者们，为了加深对 行业 的认识和市场的了解，早在数年前就已经开始聘请专业的咨询公司和设计公司来调研市场和研发产品，大有一副“来者不善、善者不来”的架式。可见，明年乃至今后很长一段时间内，国内电动剃须刀市场的“洗牌”将不可避免地进行，一如之前的TV、空调、DVD等。
三、从产品本身情况来看，国际品牌和国内品牌都不约而同地加大了对产品研发的重视程度，“国际产品本土化”和“本土产品国际化”的现象层出不穷。同时，“外观精巧化、款式多元化、功能实用化、售价反差化”成为了国内电动剃须刀产品的真实写照。
三、生命周期 分析
每一种产品形式都包括一组品牌，它们都有自己的品牌生命周期。如果公司过分专注于自己的品牌生命周期，就会鼠目寸光，无法认识产品生命周期的变化。
产品生命周期显现了产品销售历史中的不同阶段。与各个阶段相对应的是与营销策略和利润潜量有关的不同的机会和问题。公司可通过确定其产品所处的阶段或将要进入的阶段制定更好的市场营销计划。
一、产品有生命周期就是明确下面四点
1、产品的生命有限；
2、产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；
3、在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；
4、在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事策略。
二、产品生命周期的四个阶段
1、引入期：指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。
2、成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
3、成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。
4、衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
剃须刀作为一种男士日常清理用品，其具备相当长生命周期特点，所不同的只是不同类型产品的发展，如从最早的刀片式剃须刀，到如今的电动式、未来的智能式剃须刀；未来的剃须刀 行业 应该关注不同产品的研发工作，开发出更多兼具功能与人性化的产品。
第二节 剃须刀 行业 投资价值 分析
一、 市场发展 前景 分析
从20世纪90年代以来，随着我国经济发展水平的加速，国民的生活条件也得到了明显改善，小家电产品逐渐走进普通百姓的家庭。
电动剃须刀产品从过去的奢侈品变成了现在城市男性的必需用品，而且，因为电动剃须刀的使用寿命并不是很长，一般的刀头在一年之内便需要更换，消费者对刀架的一般使用时间也在3年左右，所产生的市场容量无疑是巨大的。
2010年的世界经济仍然存在巨大的不确定性。从经济增长的趋动因素 分析 ，我国经济增长的前景仍不容乐观，但近期一些经济的指标显示，经济最困难的时期正在过去，经济形势已经好转。在这种经济背景下，我们认为剃须刀尤其是中低档仍然有比较广阔的市场。剃须刀产业作为20世纪发展起来的新兴产业，现已风靡全球每个角落。根据我国主要人口数据，可以简单测算出中国大陆目前15岁以上的男性人口数量超过5亿，这个庞大的群体正是剃须刀的目标人群。国内剃须刀市场（含手动市场和电动市场）的规模超过100亿元人民币，不考虑国内市场的城乡差别，人均剃须刀的年消费可达20元。同时，预计市场的容量将以每年10％的速度增长。
随着市场的进一步发展，整个 行业 呈现以下几个方面的新趋势。
首先，众多大小家电品牌将大举进入须刀 行业 ，市场格局将发生变化，处于第一集团的国际军团的市场份额将会受到削减，第二集团的实力将越来越大，甚至成为 行业 的主导力量；
第二、销售渠道重心将会发生转型，终端将会取代批发成为 行业 的主流销售渠道；在企业的整体销量构成中，终端销售的比重会大幅度的提高，带来营销资源转向终端；
第三、随着新产品的不断增加和功能逐步完善，市场将进一步细分，消费者的需求也会呈现多元化，对须刀关注度日益提高；
第四、 行业 的进入门槛会拔高，市场进一步规范，很多依靠低价、低品质生存的小企业，小作坊很难生存下来。
二、低碳形势下的投资机会
“节能减排”、“低碳生活”、“绿色环保”，进入2010年伊始，这些吸引我们眼球的词语一直在身边围绕，家电节能的理念已深深的给千家万户烙上了印记。记者在走访各家电卖场时发现，消费者对于环保意识正在不断的增强，“节能”、“低碳”等词不断的出现在我们生活的每个角落，从出行、购物、饮食、生活等等方面，处处体现出人们对于环保节能意识的日益扩大。
如今的家电消费已逐渐朝着新的理念方向发展，低碳冰箱、低碳洗衣机、低碳健康空调、低碳健康电视等节能低碳家电几乎成为消费者购买电器的首选。
能效标识家电节能的准则
家电的能效标识一直以来是消费者购买家电时关注的焦点，记者在南昌的各大家电卖场走访时发现，能效标识随着等级的不一样，价格也随着上涨。能效标识是产品能源效率等级指标的一种信息标签,目的是为消费者的购买决策提供必要的信息,以引导和帮助消费者选择高能效节能产品。
自2005年3月1日起,我国正式实施能效标识制度,实施能效标识的对象是耗能产品,由国家发展改革委、国家质检总局、国家认监委联合发布产品能效标准，冰箱和空调成为首批实施能效标识制度的家电产品，此后4年,洗衣机、电热水器等使用面广、节能潜力大的家电也陆续实施了能效标识制度。
进入2010年,家电产品实施能效标识制度的步伐明显加快,一批家电产品的能效标准纷纷出台。在2010年开始实施或即将在2010年实施能效标识制度的家电产品有电风扇、电饭锅、平板电视、计算机、微波炉等，2010年6月1日起,空调将实施更高的能效标准。
节能家电成为市场主流
我国目前年人均碳排放量达到了2.7吨，碳排放量的增加使得环境急剧恶化，倡导低碳节能生活势在必行。
随着当前全球节能环保的发展形势，节能观念已深入民心，不少家电企业加大了节能产品的研发与生产，一些高能耗的产品正在逐渐退出市场，属于清货的阶段，但由于生产成本较高，因此价格没有太大降幅;其次，政府也有出台各项法律法规来完善家电节能产品的研发和生产，对于能效比也采取了强制执行的方式，各家电企业在不达到国家能效比标准将停止生产，只有达到1级能效标识的产品才能上市销售，对于推出低碳家电产品的企业，政府也给予一定的补贴，因此低能耗产品价格便宜也不足为奇。
家电低碳未来发展新趋势
从平时的生活中发现，低碳生活对于我们日常生活真是好处多多，不仅可以保护自然环境，还能降低碳排放对于臭氧层的破坏。我们应该积极提倡并去实践低碳生活，平时注意节电、节油、节气等环保行为。
夏日临近，低碳自然成为各家电商家的主打概念，目前各品牌空调厂家已经在主推1级能效定频空调及变频空调，以高效节能、无氟变频等为主要突破口;另外，冰洗产品在功能上也有新的改进，尤其是冰箱能效标准的提升、节水滚筒洗衣机的推出，也在积极倡导低碳、环保的消费趋势。毋庸置疑，低碳已经成为2010年家电 行业 的潮流，伴随低碳理念的深入人心，必将使一些不符合能效标准的家电加速退市，低碳家电在未来家电市场上一定是主角。
三、高端市场投资机会 分析
目前国内除了荷兰的飞利浦之外，还有两个品牌比较受高端消费者的青睐，一个是德国的博朗，一个是日本的松下。这３个品牌虽然从一百多元到三四千元的电动剃须刀都有生产，但主攻的还是中高端市场。３个品牌价格上不相上下，但各有特色。比如，飞利浦主要采用的是旋转式刀片设计，而博朗和松下主要采用往复式刀片设计。据记者了解，这３大品牌已经牢牢控制了国内电动剃须刀的高端市场，随着他们推出一些价格低廉的中低端产品，一些经济实力不太强的消费者也逐渐成为了他们的忠实买家。使用这３大品牌的电动剃须刀对于某些男士来说，在某种程度上，也成为一种品位的象征。
虽然具体功能千差万别，但从销售的状况来讲，能够水洗的电动剃须刀近来最受男士们欢迎。过去的电动剃须刀每使用一两次，都要用毛刷进行手动清理，而现在的多款产品都具备了采用声波洗净模式的全机身水洗功能，可以实现水洗、晾干、充电等环节的一气呵成。对使用者来说特别方便省事。大多数男士都不太愿意做清理剃须刀这样琐碎的事情，可全机身水洗的产品出现正好适应了消费者的这种心理需求，所以比较受欢迎。全机身水洗，也将是未来电动剃须刀发展的一个趋势。
由此可见,未来高端剃须刀也仍然将受到一部分注重品质与身份的消费者的青睐，市场前景也仍然非常广阔。
第三节 2010-2015年中国品牌剃须刀投资风险预警
一、剃须刀 行业 抵御风险能力
剃须刀抵御风险能力强：
1、剃须刀基本不受房地产政策影响。
2、 行业 毛利率多在20%-40%之间，远高于白色家电和黑色家电，同时生产成本占出厂价比重较小，原材料和劳动力价格上升带来的生产成本变动影响较小，更新周期快也可釉帮助企业用重新定价的方式将成本的上涨转移出去。
二、宏观经济的波动风险预警
我国政府对于剃须刀产业一贯持鼓励政策，对于三聚氰胺剃须刀企业也提供了不少鼓励措施。但也不排除政府由于经济因素、政治因素、宏观调控等因素，出台针对 行业 的限制政策，如企业不能及时应对，将造成政策风险。
三、剃须刀 行业 出口风险预警
汇率变化对国民经济的影响，首先表现为进出口价格变动引起的初始影响（直接影响）。在其他因素不变的条件下，这一影响的大小主要由进出口价格弹性决定。对改革开放以来我国贸易发展的定量 分析 显示，我国出口价格弹性为1，即我国出口价格相对世界出口价格每上升1个百分点，一般贸易出口增长率降低1个百分点。我国进口价格弹性为0.4，即我国进口价格相对世界进口价格每下降1个百分点，进口增长率提高0.4个百分点。
汇率变化对国民经济的影响，除了要考虑进出口价格变动引起的初始影响外，还要考虑汇率变动引起经济增长变化的回波效应（间接影响）。对进口而言，汇率升值的初始影响会导致进口增加，但升值造成出口需求下降使国内生产总值增长率放缓，却会减少对进口的需求。定量 分析 表明，我国GDP增长率降低1个百分点，实际进口增长率减少1.33个百分点，因而进口的回波效应起到一定的削弱作用。
对出口而言，作为经济贸易大国，不仅汇率升值的初始影响会抑制出口；同时，由于本国经济贸易减速将导致世界经济贸易趋缓，又会进一步减少本国的出口需求。定量 分析 表明，世界经济增长率降低1个百分点，我国实际出口增长率减少2.7个百分点，因而出口的回波效应对减少出口表现为叠加效应。
由此可见，货币升值对出口的抑制作用大于对进口的刺激作用，国内国际经济减缓对进出口的影响，强于价格变动对进出口的影响。
四、剃须刀 行业 技术风险预警
技术风险即由于技术上的不确定性而带来的风险。这是资金配置风险在企业中的具体表现。技术风险主要源自技术开发与创新中对未知的探索，技术的研发大多处于当代科学技术的前沿，具有明显的超前性，难以预料的未知因素很多，无明显的规律性，充满了不确定性。
引发技术风险的主要因素是：(1)技术本身的不成熟。技术难点的难度要高于预先的估计，有些发明和设想虽然在技术上、市场上都很有吸引力，而且最初看在技术上也是可行的，然而，一旦实施就会发现许多技术问题还没有或无法解决，需要对发明进行较大的改动，甚至还需要进一步的发明去支撑。而企业又可能没有这方面的能力和资金，技术创新项目不得不半途而废。(2)辅助性技术的缺乏。有些发明本身技术上没有什么问题，然而它的成功实施还取决于一些其他辅助性技术的发展，而有些辅助性技术很可能是目前无法得到的。例如，电动汽车技术本身已没有什么难点，但是由于其所需的电池在功率和耐久性上没有获得突破，所以限制了电动汽车的应用和发展。(3)技术的飞速发展和激烈竞争。企业开始进行一项技术创新时，这项技术虽是先进的，但是由于技术创新过程需要一定的时间(一般为3-5年，短的1-2年，长的需要10多年)。当技术创新完成的时候，一项更好的技术也许出现了，该项技术创新已变得过时了。而且，当一个企业在进行一项技术创新时，也许还有别的企业也在进行类似的创新。激烈的竞争并不能确保本企业的技术一定会优于别的企业。(4)技术效果的不确定性。一项高技术产品即使能成功地开发、生产、上市，但事先却很难确定其社会和经济效果。例如，有的高科技产品有副作用，造成环境污染、生态破坏等，则可能受到限制而不能普遍应用。
五、剃须刀 行业 竞争风险预警
剃须刀 行业 目前的品牌数量已经几十个，加上不知名的，甚至达到上百个。整个须刀 行业 形成了国内外品牌交错共存，国际品牌占据高端主导，民族品牌局限于中低端市场，国内占主导，国外以补充为主的竞争局面。
同时，国际须刀品牌在中国市场的占有率虽然有所下滑，但目前占有率还是相当地高。第一集团占据国内零售市场的近80％， 行业 内的市场占有率也不低于 60％；处于第二集团的超人等在国内也算的上大亨了，可零售市场的占有率仅仅15％左右， 行业 内市场占有率30％左右；第三集团的品牌我们称之为国内中小品牌，因为无论从销量、品牌，还是资金、技术等方面都处于 行业 的最低层，他们占据者5％左右的零售市场， 行业 市场占有率也不超过10％。
广阔的发展空间使得国内剃须刀市场竞争的惨烈程度前所未有。一方面，国际品牌利用自身的先天优势，进一步强化自己的优势，打压有竞争实力的国内顶尖品牌；而另一方面，多年来一直伺机介入的家电巨头和部分家电界后起之秀，已不再甘于只做个局外人，纷纷想借助自身的技术和渠道优势，进入剃须刀 行业 分一杯羹。
在这样的背景下，国内一线品牌可以说是腹背受敌，面临着严峻的竞争形势，特别是品牌的持续发展承受着很大的压力。
免责申明：本文仅为中经纵横 市场 研究 观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。