第一节 行业 界定及主要产品
饼干及其他焙烤食品制造
指以面粉（或糯米粉）、糖和油脂为主要原料，配以奶制品、蛋制品等辅料，经成型、焙烤制成的各种饼干，以及用薯类、谷类、豆类等制做的各种易于保存、食用方便、口感酥脆的焙烤食品的生产活动。
包括：甜饼干、发酵饼干、威化饼干、夹心饼干、花式饼干、压缩饼干等；用薯类、谷类、豆类产品经膨化或烘炒制作的各类酥脆食品；其他未列明的焙烤食品。
第二节 行业 主要特征及发展历程
饼干作为一种传统意义上的休闲食品,因其技术含量和进入壁垒都比较低,业内存在大量的中小企业,同时一些大型食品公司也将其作为主要产品,这使该产品早已进入高度竞争化的时代。经济危机的到来更对该 行业 造成冲击,目前形势下要在这样一个成熟的 行业 内赢利,就必须具备一定的竞争优势,进行合理的战略选择。 分析 一个 行业 的特征和驱动因素是制定战略的前提,基于此本文首先 分析 该 行业 的特征并确定其驱动因素,其次 分析 经济危机将如何影响这些驱动因素,最后基于这些影响和变化提出相应的战略。饼干 行业 特征如下：
1、政府部门严格的监管和政策限制。
饼干业隶属于关系国计民生的食品 行业 ,关乎全社会的健康,无论消费者还是政府都对其有着极高的要求。越是发达国家,食品安全方面的要求就越高,而随着我国融入世界经济体系,卫生部门会更为关注该 行业 ,在行政规章和立法方面对其限制会越来越多。
2、 行业 壁垒低。
由于饼干企业固定资产投资少,产品技术要求不高,造成该 行业 的进入和退出障碍都较低,突出表现是在短时间可能会涌出大批饼干生产商,其中多数是民营企业。这也产生一个问题，即迅速的兴起往往伴随着急速衰败，因为企业一旦成长起来，无论对资金还是技术的要求都会提高。
3、全球化竞争。
世纪初休闲食品成为热门产业，饼干企业间的竞争随之愈演愈烈，近十年来国内出现很大品牌，如卡夫、达能、顶新、徐福记等，涵盖了高中低档次。就目前的市场情况而言，由于饼干种类越来越丰富，消费者选择余地增加，市场竞争异常激烈，可以说已经出现产能过剩的情况。
4、需求弹性相对较高。
饼干作为一种休闲食品并非日常生活的必需，尤其是高档饼干市场带来较大的波动，收入降低时高档饼干的消费会急速减少。
中国的烘焙业始于上世纪80年代初，至今发展只有30年，市场却日益增长并急速扩大。烘焙市场是一个非常广阔的市场，烘焙饼店国内实际估量为5万-7万家，而且正以每年10%-20%的速度在扩张。
目前中国的烘焙 行业 呈现出典型的零散性产业特征，有许多企业在进行竞争，没有任何一家企业占有显著的市场份额；也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。
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