第一节 媒体广告 行业 投资特性
一、中国广告 行业 经营环境 分析
广告经营环境是广告运作外部环境的总称，它包括了相应的政治，法律，道德伦理，以及 行业 规范和同业竞争等方面因素。从广告广立角度审视，我们主要探讨相关的法律法规，道德伦理和 行业 规范等方面内容。
一、广告伦理与广告责任
毫无疑问，广告伦理和广告社会责任是一个备受关注的问题。多年来，除了广告的商业属性外，几乎所有关于广告的问题都集中在这一点上。
1、广告伦理的内涵
伦理道德是一个社会历史演化而来的是非原则。伦理道德与法律制度的一个很大的不同，就在于法律具有强制性而伦理道德只是一种约定形式。
广告伦理道德是社会公德的一种具体表现形式，属于职业道德的范畴。广告伦理道德是为了调节广告主，广告经营者，广告发布者和消费者在广告活动中的社会关系而形成的一种广告行为准则，它是广告主，广告经营者和广告发布者在广告活动中所表现出来的职业道德规范的总和，是其自身素质的反映。
广告伦理道德由于没有严格明确的限制过顶，所以很多情况下对广告管理而言具有相当的不确定性和模糊性，这些集中表现为伦理困惑和伦理缺失。这就涉及道德二个问题，即广告的伦理困惑和伦理过失。
2、广告的伦理困惑和伦理过失
伦理困惑和伦理过失在广告中的表现纷繁复杂，绝大多数光与广告社会问题的认识都与此有关，诸如广告的物质主义问题，色情问题，性别歧视问题，虚假信息问题，环境和有害物质问题等。我们来分别讲述。
1）广告的物质主义追求
所谓物质追求是指广告传播中过于重视物质利益诉求，强调人的物质兴趣，而漠视非物质兴趣，如爱，自由，知识等精神追求。
例如意识形态广告人许舜英为台北中兴百货设计的广告就是典型的强调物质主义追求的广告。其广告标题是"三日不购物便觉灵魂可憎"，"三日不购衣便觉面目可憎"。作品以张狂，标新立异的文案来填充当代人被物化的心灵，并以此张扬消费者的消费欲望和意识形态，瓦解人们的批判和否定能力。在很多批评家眼中，这样的广告以牺牲传统精神价值为代价，鼓励物质占有和享乐生活，因而对人们的价值观产生不良的影响。
也许这些正是我们对广告文化负面影响最大的担心。但是，广告虽然具有对人们行为和观念的引导作用，但是它并不能从根绷上取代其他的社会文化和价值观念，比如宗教信仰，文学，艺术等。广告只是赋予了商品更多更深刻的社会内涵，通过其内在主题，强化了社会公认的价值观念和道德规范，并进而激发和引导人们形成新的生活观念，实现新的物质追求。
2）广告的性感和色情困惑
与物质主义同样受到关注的是性感和色情广告。性感广告经常徘徊在商业与道德之间，但有趣的是，许多具有性意味的广告，虽然有悖于伦理传统，却能为商家带来良好的销售业绩。
许多广告都明显的带有性的色彩。包括服装，汽车，香水等。举例来说，卡尔文•克雷恩是美国著名的消费品牌。广告向来以前卫性感著称。1981年正在当红的波姬•小丝为其所作的牛仔裤广告就充满了挑逗的意味。广告中，她问道："你知道我和我的卡尔文之间发生什么了吗什么也没有。"当时世界时尚之都纽约的三家网站电台都拒绝播放这则广告。但是，这款昂贵的牛仔裤的销量增加了300%。
广告专业人士对广告的色情问题多年来一直在探讨之中，但是并没有一个最终的解决之道。虽然广告法规中明确的限定色情内容的广告，但是对这种内容却很难有一个两度形划分。所以有关广告伦理的问题，在很大程度上要依靠广告主及广告创作者的自我约束和努力。
3）广告的伦理困惑与伦理过失
物质主义，色情广告等之所以引起社会的关注却又难以禁止，很大原因就在于他们出于广告法律法规的限制值为，同时也处在道德伦理的边缘，因此，要注意区分两个问题：
伦理困惑支队统一问题出现了相互冲突的两个方面，各方都有理有利而相互对立。
伦理过失之一个特定条件下，广告决策明显的不符合社会伦理规范甚至是不符合政策法规。不如虚假广告运用欺骗手段向消费者提供错误资讯，尤其在一些减肥广告中，这种情况更加多见。
二、广告自律与 行业 管理
广告自律作为广告 行业 的自我管理，使之有广告主，广告经营者和广告发布者自发成立的民间性 行业 组织，通过自行制定一些广告自律章程，公约和会员守则等，对广告活动进行自我约束，自我限制，自我协调和自我管理，使之符合国家的法律法规和职业道德，社会公德的要求。
1、广告 行业 自律的特征
广告自律是广告业发展到一定阶段的产物，是广告业与社会经济发展协调一致的一种表现形式，它代表了广告业在发展过程中对自觉与规范化的追求，广告自律对于提高广告 行业 自身的服务水平，维护广告活动秩序，有重要的意义。其特征在于：
1）自愿性。表现在 行业 组织是自发成立的，并不是政府部门行政命令。各种规章制度也是在协商讨论下完成的。遵守章程，公约和守则不需要也没有任何外来强制力。
2）广泛性。同法律相比，广告 行业 自律所涉及的范围更加广泛，这是因为广告本身所涉及的领域比较广阔。
3）灵活性。广告 行业 规范不像法律法规一样程序严格，只要参与者大多数认同，就可以制定和执行。
2、中国广告 行业 组织与 行业 自律
1）中国广告协会是目前中国最大的广告 行业 组织，它比较特殊：一方面是具有独立法人资格的社会团体和 行业 组织，对广告 行业 进行一定的自律协调；另一方面，它又挂靠工商行政管理局，其人事任免和主要业务都受工商行政管理局领导，协助政府管理广告，因而在某种意义上具有一定的行政色彩。
2）广告 行业 组织的发展和完善，对企业广告运作主要有以下三个方面的作用：
广告主避免广告纠纷的有效途径
广告主对广告经营者进行评价和选择的指标
广告主有效监督发布媒体和检测广告效果的保证。
三、广告的法律法规管理
在对广告的调控管理中，与广告 行业 自律和广告伦理规范相并行的是政府对广告的监督管理。
1、中国广告业基本监管体系
政府对广告 行业 的管理是市场经济发展的必然表现。我国目前主要是行政管理系统与广告法律体系的密切结合，另外以香港的 行业 协会作为社会监管和补充。
1）广告行政管理体系：指以国家工商行政管理总局和其所属的地方各级工商行政管理部门为主题的广告管理机关，依照国家广告管理的法律法规，对广告 行业 及其广告活动进行监管的系统构成。根据广告法，各级工商行政管理部门主要形式以下监管职能：
立法和法规解释
负责广告市场准入
监督检查
受理违法广告投诉，查处和复议广告违法案件。
指导广告业健康发展
2）广告法律体系：是由与广告 行业 相关的各种法律法规综合构成。大致分为以下几种：
使用与调整各种经济关系的普遍性的法律法规，如《中华人民共和国民事诉讼法》
综合性法规，如中华人民共和国消费者权益保护法，中华人民共和国反不正当竞争法
各种 行业 性，专业性法规，用以规范某一方面的广告行为，如中华人民共和国食品卫生法，中华人民共和国药品管理法。
广告专门法规，即中华人民共和国广告法。
2、广告监管的主要内容
广告监督管理是按照相应的法律体系所实行的政府行政监管。中国广监管的内容大致可分为四个方面：
1）广告准则及基本要求。
2）广告活动及特种广告，特殊内容的广告必须遵守相应法规。
3）广告资格与广告审查。
4）广告的违法查处。
3、美日广告管理介绍
世界各国引起不同的社会历史和经济文化背景，在对广告管理上往往具有各自不同的特色。相对而言，一些发达国家由于市场发育成熟，市场体制比较完善，其广告管理也像一个得比较健全，比较具有代表意义的是美国和日本的广告管理。
1）美国的广告管理：作为当今世界第一号广告大国，美国有很多联邦机构和部门管理广告，主要有：
美国联邦贸易委员会FTC 1914年由国会设立，是管理全美商业广告的主要机构。
美国联邦通讯委员会FCC根据1934年的传播法建立，对电台，电视，电话，电报业具有管理权。
美国食品与药品管理局FDA对标签上包装，包装食品的品牌命名有管理权
其他还有专利商标局负责处理因广告而引起的商标和专利方面的纠纷，国会图书馆负责广告方面的版权纠纷。
2）日本的广告管理：日本是世界第二号广告大国涉及广告方面的法律很多，广告立法由国会指定，也有各省制定的1940年制定了日本广告律令，广告取缔法。1986年制定了消费者保护基本法。以上三法为主，辅以药物法，食品卫生法等。1975年又制定了不正当竞争防止法。1974年10月，建立了日本广告审查机构，主要对广告客户进行管理。
日本的 行业 自律做得非常成功，有广告道德纲要，报纸广告道德纲要，报纸广告刊载标准等。
二、各类广告媒体的优势及特性
广告媒体主要有报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、户外广告媒体，以及邮寄广告媒体和其他媒体。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。例如，电视的送达率比杂志高，户外广告的频率比杂志高，而杂志的影响比报纸大。
每一类媒体都有一定的优点和局限性，认识每一类媒体的特性，是合理选择广告媒体的前提。
1、报纸
从职业和教育程度来看，阅读报纸的阶层可以说是媒体中幅度最广泛的。以不同阶段读者的资料为基础，报纸广告要实施地域性的计划就变得容易了。而且报纸配送地域明确，以定期订阅者为主要对象，可以说报纸是最有计划性的稳定的媒体。
报纸广告的优点主要体现在弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任。而其缺点则主要在于传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视。
2、杂志
作为广告媒体，杂志的长处在于它是被读者特意选购的。杂志读者的可靠性是使用杂志媒体的优势，阅读杂志的读者已经处在该杂志的影响之下，可以说登载在杂志上的报道和读者之间的关系，比起其他的媒体处在更自然的关系上。阅读自己喜爱的杂志是处于充分接受的状态，因而，情绪气氛的广告不在话下，理性的劝导广告也就能起到较好的作用。
从广告的持续性来看，杂志有完好的保存性，广告生命长，有被读者相当长时间阅读的机会，另外也可以期待有超过杂志发行册数几倍的传阅率。
与报纸广告相比，杂志广告可以以比较低的费用覆盖全国市场，这也是其突出的特性之一。从杂志销售状况来看，有几乎集中于大都市的倾向，杂志广告与报纸一样，对特定地域的广告不适宜。当然，杂志中也有能够向特定地域刊发广告的兼具通融性的媒体。
总的来说，杂志的优点在于针对性强，选择性好，可信度高，并有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长。其缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。
3、广播
作为四大媒体之一的广播的特性首推时效性。报纸由于广播的出现受到了很大的打击就是时效性被夺走。这以后广播一直以时效性为第一武器。广播具有的这个特性，在广告方面通过适时的广播广告被有效地利用了。
广播是适合个人喜好的媒体。由于电视的出现，广播把娱乐的首席地位让给了电视。但是，作为个人性化的媒体，仍然占有重要的地位。对于个人性化的媒体，当然有采取个人性化的诉求方法的必要，给予听众以其他媒体不能得到的亲近感是尤为重要的。听众对于自己感兴趣的节目希望不受别人的妨碍，可以一个人欣赏。所以，广播广告应该强调对特殊阶层的诉求。
广播可以向全国，也可以向特定的地域做广告。发布全国性的广告，可以利用全国性的广播网。地方性广告则可利用地方性的广播电台。
总体来看，广播的优点在于信息传播迅速、及时，传播范围广泛，选择性较强，成本低。其缺点是只有声音传播，信息展露转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人。
4、电视
电视是现代广告的主角，电视是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。因此，对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感能达到注视率高的表现。电视广告有其他媒体不可比较的示范效果，常常成为话题的创意作品也肯定被电视广告诱导出来。而且，通过电视的彩色影像，商品的视觉效果与店里摆置同样了，销售效率也会飞速地提高。
电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。而主要缺点在于成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。
5、网络广告
网络广告，是广告业中新兴的一种广告媒体形式。店铺可通过两种主要方式做广告：一是建立公司自己的网址；二是向某个网上的出版商购买一个广告空间。
1）网络广告的优势
随着时代的发展，网络广告的优势越来越明显，主要表现在以下几个方面：
①网络广告可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。②网络广告是互动的。网上的消费者有反馈的能力，广大消费者渴望及时得到信息，一旦某一消费者对此失去兴趣，略施小计，便会使这些对别人非常有用的信息消失得无影无踪。因此，互动式广告要求广告把要说的信息作为与受众“对话”的一部分层层传递，一旦个人开始对起初的信息感兴趣，广告商就转向下一步骤，传递专门针对此人的信息。③网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉。网络广告所提供的虚拟现实世界，会给受众带来全新的体验。④网络广告的用户构成是广告商们愿意投资的因素。这些用户多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。最成功的网址有办法留住回头客，同时又不显得过于商业化，为了使自己的网址更具有吸引力，一些公司自己成了网上出版商。
2）网络广告的局限
网络广告的局限性主要体现在以下两个方面：
①网络广告的范围还比较狭窄。②价格问题。
6、其他媒体
除了报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外，还有一些其他的广告媒体，如户外广告媒体和直接邮寄广告媒体。
户外广告媒体的优点是反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、传真度高，费用较低，具有一定的强迫诉求性质。其缺点是传播区域小，创造力受到限制。
直接邮寄广告的优点是针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高，灵活性强，无同一媒体广告的竞争，人情味较重。其缺点在于成本较高、传播面积小、容易造成滥寄的现象。
第二节 广告投资预算的数量 分析
一、广告投资的重要性 分析
为了简单起见，我们假设企业只生产一种产品，价格定为P，广告支出为A。我们用下面的图来 分析 企业不做广告与做广告时的利润差别。AR和MR 是企业不做广告时的平均收益和边际收益曲线，而AC和MC是它的平均成本和边际成本曲线，在微观经济 分析 中我们知道，企业最佳的生产产量为Q1，此处MR＝MC，需求曲线AR和供给曲线Q1相交得到价格P1，它的每单位利润是P1与平均成本C1之差，此时企业的总利润0是由浅色小阴影四边形给出。
边际收益模型
现在假设企业投人广告，适当的广告投资会促进企业销售的增加，这将引起企业的需求曲线向外向右移动；新的平均收益和边际收益曲线由AR、和MR、给出，广告是一种固定成本，广告投资会导致企业的平均成本曲线上升到AC、，但边际成本不变。做广告时，企业生产Q2（此处MR、=MC），需求曲线AR、和供给曲线QZ相交得到PZ。它的总利润7TI由大四边形给出，从图中我们可以直观地看出投资广告后企业利润比以前要增多了。
二、广告投资预算量的确定
广告预算主要是确定企业在计划期（通常为l年）内广告上拟投人的资金数额。广告预算的决策是重要的，因为随着市场经济的发展，广告的作用越来越重要，在广告上的投入也越来越高，在有些企业广告投入甚至已成为销售费用的主体，在整个企业预算中占有十分重要的地位。上面的 分析 使我们知道，恰当的广告投资能给企业带来利润的增加，但这个 分析 却没有告诉企业应花多少钱做广告。广告预算若偏低，则将使企业处于不利的竞争地位，影响产品销售和盈利；广告预算若偏高，则既会造成资金浪费，又会影响到企业在其它方面的投入，同样影响企业的效益。
在实践中广告预算的决策也是十分困难的，广告预算决策常常是结果不甚明确的决策。销售额常被用作衡量广告效果的一项指示。但除广告外，很多其他的因素也影响销售额。并非广告投入越高，销售额就越大， 研究 表明，广告投入增加过多，销售额有时反而会下降。不仅如此，影响广告预算的因素也很多，而且他们常常互相关联，互相制约，这都使得实际工作中难以进行广告预算决策。西方商界广告流传这样一句话：“我的广告费的50%被浪费了，但问题是我不知道是哪50%”，这从另一个侧面说明了广告预算的困难。因此企业对广告预算作一个准确的测算是十分重要的，下面我们就对广告投资预算最佳量作一个简单的经济学 分析 。
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