第一节 中国钟表市场潜力
一、中国钟表市场现状
近年来，随着世界钟表产业格局的变化，全球钟表制造工业的中心开始转移到亚洲国家和地区（亚洲目前的手表和时钟产量已分别占世界总产量的87%和85%），加上改革开放二十几年来中国经济的发展,拥有13亿人口的中国由于其巨大的市场潜力使之成为世界钟表巨匠的必争之地。随着外国品牌的钟表大举进攻中国，国内的钟表市场竞争激烈。
（一）国内品牌：四足鼎立
上世纪50年代到80年代我国的钟表市场以国产手表为主，随着国门的开放，国际品牌开始进入中国市场，面对国外知名品牌的竞争，由于品牌，技术，营销等方面的原因，国内的老字号像上海、钻石(天津)、中山、梅花(天津)、宝石花、红莲(青岛)、丹东以及17年前就获得国家优新产品奖，国家银质奖的石英钟 行业 老大“康巴丝”等原有的老品牌几乎都销声匿迹了。
目前，在国内市场中，国内品牌共有140多个，占了国内市场的2/3，在全国范围内销量在9-13位的都是国内的中高档手表。经过激烈的竞争，最终在国内市场获得成功并被评为中国名牌的罗西尼、菲亚达、依波，天王品牌成了中国手表业的佼佼者。在2004年全国手表市场销售排行榜中罗西尼、菲亚达、依波，天王四大品牌分别位于销售排行榜的第一、第二、第三和第五位；市场综合占有率分别为：9.21%、8.19%、8.18%、7.62%；市场销售份额分别为13.03%、9.34%、10%、8.15%；市场覆盖率分别为：6.67%、7.42%、6.97%、7.27%。
（二）国际品牌：六强争霸
外国品牌早在上世纪80年代末90年代初期就开始进入中国市场，但由于消费水平和消费意识的限制，进入中国钟表市场的外国品牌，只有20几个。随着消费意识逐渐由传统的耐用型，向现代的时尚化、个性化方向演变和发展，在中国市场销售的外国品牌，特别是知名度高的高档品牌，逐年上升。到2002年国内市场上销售的外国钟表品牌就多达40多个。目前，国内市场中，国内和国际的手表品牌大约有200多个，其中国际品牌有60多个。
目前在国内最受消费者欢迎的外国畅销品牌是“雷达”、“浪琴”、“天梭”、“欧米茄”、“梅花”、“劳力士”、“英纳格”、“帝舵”、“精工”、“西铁城”等瑞士及日本品牌。进入2004年全国手表市场销售排行榜前十位的是西铁成、天梭、郎琴、欧米茄、雷达、卡西欧，其市场综合占有率分别为：7.83%、2.69%、2.28%、2.16%、1.99%、1.98%；市场销售份额分别为：7.3%、1.5%、1.15%、1.09%、0.89%、2.22%；市场覆盖率分别为：8.18%、3.48%、3.03%、2.88%、2.73%、1.82%。
不仅老的国际品牌进入中国，新的国际知名品牌也开始跃跃欲试。世界最大的钟表公司斯沃琪集团(SwatchGroup)旗下的四大名表JAQUETDROZ、BREGUET、LEONHATOT、GLASHUTTE将于2004年进入中国市场，到2008年以前，斯沃琪集团旗下的18个名表品牌将全部进入中国市场。
（三）价格比较：国内品牌不敌国际品牌
虽然国内市场，国内品牌的钟表销量占了80%，但其销售额却不足20%，国外品牌的钟表销售量虽然只占了20%，但销售额却占了80%，高价位手表的销售基本上是进口品牌的天下。以最受消费者喜爱的国内国外品牌售价上差距可以看出国内的品牌基本都属于中低档产品。当前在国内市场上以雷达、劳力士、欧米茄和帝舵等品牌的手表较为高档，零售价介于10000至30000元人民币之间。浪琴的零售价主要在5000至10000元之间；天梭和梅花在2000至5000元之间；英纳格则主要在2000元以下。至于较畅销的国内品牌，零售价主要在300至800元之间。售价的差异导致了销售额的巨额悬殊。仅以去年为例，2003年国内手表销量达到748.8万多只，销售额为58.22亿元。就是如此小的规模，外国品牌还抢去了绝大部分利润。从销售量来看，国产表占了80%的市场份额；但从销售额来讲，进口表却占了近80%的市场份额。也就是说，国产表一年的销售额只有12亿多。
二、洋品牌纷纷抢滩中国
中国加入WTO后,关税下降和进口配额的逐渐取消,为外国名牌钟表“涌”入中国创造了有利条件。2002年元月份原外经贸部就确定入世后钟表及其零件关税率下调时间表,经过三年调整,关税率由原来的23%左右下调到今年的15%左右,明年将下调到11%左右。从今年起我国将有步骤地取消手表进口配额,进口许可证将在2005年取消。这些政策的实施,将促成国外知名钟表纷纷进入中国市场,中国钟表业面临的竞争更加激烈。近几年来,“上海”、钻石”等国产手表几乎身影全无,国内钟表销售额70%仍是外国产品这一事实就是明证。
中国市场除较早进入的劳力士、西铁城等国外著名品牌外,其他国外品牌钟表也将大量进入中国。日本卡西欧计算机公司、西铁城钟表等厂家将扩大在中国市场上的手表销售量。卡西欧计算机公司计划在中国沿海地区代售点由目前350家增至500家,并开始与当地批发商交易,以扩大销售渠道,该公司年销售目标是10亿日元。西铁城钟表公司打算增加在大连、长春、成都、重庆等地店铺的同时,还将加大力度推销附有自动上弦功能“人动电能”高级手表。该公司在中国市场的销售额2001年已超过10亿日元,2002年销售上升4%-5%。瑞士著名手表品牌欧米茄,今年初就分别在温州和昆明举办旗舰店开业庆典,这是欧米茄在中国开设的第七和第八家旗舰店。此前已在沈阳、宁波、上海、北京、大连等重要城市开设旗舰店。CK(CalvinKlein)手表汲取全球最大的制表公司斯沃琪集团的经验和创意理念,经过多年策划,自1998年在中国香港、日本、纽约面世以来,年销量达到100万只。最近,CK手表进驻北京、上海、广州、大连、杭州等地,为追求个性和变化的时尚人士带来新的选择。
三、创精品走品牌之路
事实上,我国钟表 行业 资源优势明显,如劳动力资源,完整的生产配套资源等.最近几年,瑞士,日本尤其是中国香港和台湾地区的钟表业纷纷转移到中国大陆办厂,使广东,福建,深圳,东莞等地钟表业发展尤为迅速.我国的手表是等效采用国际标准,在手表的实物质量水平方面,与瑞士,日本的同类产品基本一致,在外观件方面,世界著名品牌也在我国加工制造,材质和加工精细程度也不相上下,唯一拉开距离的就是品牌和知名度.中国钟表业要创国际名牌,当务之急是从"中国制造"转向"中国创造",才能使中国品牌在真正意义上走向世界,赢得市场.有关专家认为,国外中档产品在国内知名度不够,而价格数倍于国产表,品质并不一定优于国产品牌很多,所以中档市场是中外产品竞争的热点.
四、钟表 行业 产销回顾
据中国钟表协会统计，目前，中国钟表 行业 共有企业1,000多家，从业人员达20余万人。2003年中国手表产量（含组装生产）8.7亿只，占世界手表产量的76%，是名副其实的世界钟表生产大国，尤其是深圳，已经成为世界钟表制造和加工的中心，配套服务以及资讯系统都非常完善。虽然中国已成为钟表生产大国，但还不是钟表生产强国，目前国产钟表只占高档产品的3%，中档产品的25%，而72%的都属于低档产品，国产手表大部分仍在低档市场挣扎。
2001年我国生产加工出口手表8.7亿只、生产制造时钟3.8亿只,分别占世界产量的76%和87%,2002年我国钟表产量达15亿只,占全球产量70%,中国已成为名副其实的钟表生产大国,但还不是世界钟表强国。
目前世界钟表成品出口金额为160多亿美元,我国2003年钟表出口金额为16亿美元,仅占全球市场的10%,而瑞士当年手表产量2780万只,数量只占世界的3%,出口金额却达到66.5亿美元,日本23亿美元,我国仅居第四。
近年来，内地手表需求量也迅速攀升。2003年内地手表销量达到748.8万多只，销售额为58.22亿元。
进口钟表占中国钟表业销售额7成以上。据中国国家信息中心最新统计显示,外国手表在大陆市场赚取巨额利润,目前国内市场中国内和国际的手表品牌大约有200多个,其中国际品牌有60多个,但销售量占中国钟表市场的70%以上,零售额排名前十位的品牌中仅有一个中国品牌。
从产品档次来看,我国生产的手表大多是低档产品。如果把世界手表产量按数量比例叠加起来,就呈现出一个金字塔形图案,塔顶是高档、豪华高档,其数量只占3%,中高档和中档处在金字塔中部,数量占25%,其余72%都属低档产品,分布在金字塔下方。现在瑞士占据顶尖,日本在其下方,我国处在基座部分。另外,我国在国际名牌方面才刚刚起步,还没有一个叫得响的国际品牌。中国的市场潜力是巨大的。
虽然近年来我国戴表人群呈下降趋势,低价表市场空间有所萎缩,但中高档表并没有受人们习惯改变的影响,仍然保持较好的销售规模。目前,大部分在中国销售的洋品牌还是以1000元以上的高档产品为主,与国内的中档产品不会造成太大冲突。但随着越来越多价位、款式更加贴近中国消费者的国外品牌进入中国,目前这种表面上的平静局面恐怕很难维持下去。
第二节 行业 发展特点与趋势
一、钟表 行业 发展特点
1、产品生产以定单型和预测型生产模式为主。
2、零部件采购品种、型号繁多，变化大，套件化，并切外协生产频繁。
3、产品竞争激烈，成本控制要求严格。
4、产品及材料严格采用批次管理，要求提供售后服务的可追溯性。
5、产品注重品质管理，质量控制贯穿整个生产过程。
6、产品销售范围广、层次多，市场信息反馈慢。企业的分销管理、物流管理能力较差。
二、 行业 发展趋势
在巴塞尔和SIHH展会我们注意到，其它经济 行业 的类似机制也同样了决定了制表业快速前进的全球化走势。
中档市场(至少那些国际形象较弱或不足的品牌)所面临的不稳定局面，受强制演变的之需的影响，情况更加恶化。镶满钻石的产品充斥了橱窗。他们遍地皆是，适合各种口味和近乎每个人的口袋。
例如，在TechnoMarine取得成功之后，提倡"镶钻塑料计时秒表"的中档品牌已经不计其数。这种趋势也不仅仅限于中档市场。这股宝石风同样也席卷了高档段位的品牌。我们因此有理由思考这些点缀了真假宝石的手表如何找到买家的问题。
这股宝石热潮的背后实际掩藏着缺少创造力的一面。除了钻石流行之外，从严格的角度讲并不以创新领头。在经过了合并，收购和纵向重组的一年之后，这个舞台上的主要演员们都已耗尽精力，发现自己耗费了大量的财力。不重视设计和创新方面，他们却选择了巩固自身，以期早日看到投资收益。对他们来说，更重要的是较强自身地位并寻找新的市场份额，而非钻研创新设计。
女式表的领域看到了市场新份额的未来希望。新的设计不再限于纯粹的手表制作(尽管今年女式机械表大规模流行)，更以外形为特色。我们可以说女式表的时代已经来临。脱离了男表的束缚，女式表已经不单单是减小尺寸的结果。女式表现在已经是拥有独立风格的个体，同时也从某些有关设计的旧有观念中解放出来。例如精心综合了独特形状与电子显示技术的款式(NinaRicci)，或者其它将当代风格与ArtDeco时代以来未曾有过的自由设计相结合的创作。后者的例子，由曾经"创造"了古驰时计并将"二次成功立业"的SeverinWunderman带领的昆仑表(CORUM)推出的一款小型糖块(SugarCube)。
另一个主要趋势就是夸张的手表尺寸。"大男子主义"的热潮席卷了许多推出XXL型号版本的品牌。有趣的是，这种尺寸增大(直径40，41，42，43，44毫米)的现象与传统运动表设计衰退同时并存。最后，这些传统型运动表款式相互雷同，特大的外形，旋转的刻度表圈，突出的按钮。他们的流行很快就会成为昨日黄花。
很多事例可以证明这种转变。作为运动表领域的先锋之一的世陀Sector，已经感受到了这种表受欢迎度的下降，最近转入51%由宝格丽(Bulgari)首脑FrancescoTrapani所有的Opera集团旗下。
CamelTrophy在完全转变产品外形，放弃过于运动型外观的同时，已经改名为CamelActive。后起的品牌则采取不同风格。Bell&Ross仍然保持着非常技术型的产品，但与早期作品相比，他们从风格上更好地融合了。只有百年灵Breitling仍一如从前，尽管这个知名的品牌减少了在营销策略中使用例如配有导弹的战斗轰炸机(早期曾危险地悬挂在他们的展台天花板上)等极具攻击性的好战标志。
NicholasHayek无疑被他的同行们视作瑞士制表业复兴的功臣，一个拥有卓越工业天才的人物，当然更是全球最大手表集团无可争辩的掌门人。然而他却并不被当作高档奢侈表品牌真正的圈内成员。通过购买宝玑Breguet，Hayek在"高等制表工艺"圈稀薄的空气中为自己开创出尊严的一席之地。宝玑是制表艺术中一个"具有魔力"的名字，亦是高档机械表绝对的历史和传统参考。下一步将会怎样？我们是否必须改变期望值？无论如何，我们可以就斯沃琪集团采用的策略提几个恰当的问题。Hayek不惜任何代价进入高档奢侈表王国，他对宝玑采用的多元化政策让许多 行业 观察家们百思不得其解。此外，宝玑专营店战略性的开张使许多利润以被斯沃琪集团锐减的零售商心中充满恐惧。
但这并非全部。以宝玑命名的首饰系列已交给cK表总裁ArletteEmch。这个系列将通过采用宝玑鼻祖Louis-AbrahamBreguet发明的陀飞轮等"手表制作"特征来树立自己的位置。这一举措是否会使斯沃琪集团担当去除纯粹制表艺术而导致这个知名品牌平民化的风险？收藏家们将会怎样看待这种全球化营销对他们视作制表艺术所剩无几的灵魂避难所的侵略？宝玑的命运完全执掌在NicholasHayek这个亲自为其未来承担后果并认为将在这场形象的斗争必胜的人的手中。
最有趣的一项操作(必须证明其经济可行性)无疑是Egana-Goldpfeil。手表集团Egana收购了德国皮革制品品牌Goldpfeil，并将推出一批冠以此知名商标的手表系列。瑞士一位名叫HeinzHeimann的评论家说服了集团董事Hans-JorgSeeberger邀请制表界的能工巧匠们来完成这项任务。瑞士制表七位杰出的大师，担任独立创造钟表学会成员并坚持独立身份的制表匠，分别被赋予为Goldpfeil设计两款手表的使命。其中独特卓著的一款将在今年秋季被拍卖掉，而另一款则将进入Goldpfeil的未来系列并限量制作。结果是惊人的。这14款手表可以被称为是今年最具创造力、最给人惊喜、最美的作品。
从技术的角度讲，出现的杰出作品例如FranzJutzi的陀飞轮，制表史上罕见的技巧以及现代的风格和展现方式，功能的类型以及选用的不同材料。
这种横向合作可能是这些事业刚刚起步或已经创立基业的独立制表商创造生命力的关键因素。我们来看一看HarryWinston的例子。这个著名的首饰商最近更多地涉足手表制造，推出了从首饰角度和机械及技术复杂性角度都有趣的产品。Winston雄心勃勃，希望在"高档制表工艺"的狭窄圈子里得到认可。
与Goldpfeil的例子类似，尽管具体做法不同，HarryWinston委托制表界的新星François-PaulJourne制作一个18只表的系列。这位独立制表匠把他复杂的机械工艺和诗意的功能(带平衡上弦表冠的永久动力陀飞轮，五天工作能量配大日历，或是他的共振天文表)注入到这个纽约首饰商点缀的外壳?。"在今天，营销是上帝，合并则阻碍了这类合作。只有独立制表商还能在合作的同时创新"，由HarryWinston手表分部的首脑MaximilianBusser陪同的Journe先生这样解释。
巴塞尔展会最有趣的例子之一是LaChaux-de-Fonds国际钟表博物馆新经理LudwigOechslin与UlysseNardin二者合作的成果。这款手表被冠以一个怪异的名字"异形"。有人说机械表制造已经走到了尽头，"异形"则证实这种说法难以立足。
从获奖制表匠CaroleForestier创作的转盘式手表和 研究 得到灵感，异形走得更远。这款表完全由机芯本身构成，配备一个在旋转时提供时分显示的非同寻常的擒纵轮。指针则完全消失了。机芯所有的零件都可以从外部观察到。时间由中部的两只夹板来显示。
我们还可以列举一些类似的例子，比如设计师MarcNewson与品牌Ikepod的合作。二者孕育的结果是继Ventura之后又一个将机械计时艺术与真正现代风格完美的融合。成功不言而喻，可以从Ikepod在一座废弃的工厂举办的锐舞晚会窥得一斑。
未来仍然是在相互合作的领域，Fossil与法国设计师PhilippeStarck连手完成一个大型计划创作一些将与市面上的产品根本完全不同的手表。这是唯一一项完全着眼未来，将新技术变化融入为目标的手表设计。
Starck是他本人称为"平民化设计"概念的倡导者。他将这一概念解释为"风格与设计消失于最简洁和中性的外形。"与Fossil的合作中这位法国设计师仿佛如鱼得水。这个美国品牌就其本身来讲，亦是一个"平民化的"制表商。它每月销售上百万只冠以Fossil，Armani，Diesel，DKNY，Disney及现在的Starck+等品牌手表，售价通常低于100美元。
尽管Starck+的早期版本Starck+1拥有电子时间显示和其它性能，Starck+系列不局限于手表的身份。实际上，它是一种能够接收并融合各种未来技术的"平台"或者"终端"。Starck宣布明年将推出一个具有互联网，通讯，支付选项和生物传感等功能的掌上系列。售价将为85美元的这项产品是一个外观绝对简明的有趣的手镯，并能将这诸多功能结合于一体。不过，这仅仅是一切的开端而已。这个计划的后期完成将在几年之后，那时所有数据将存储于皮下，能够从皮肤读取！这一切自然将把老式的大型多功能电子表带入一个新时代。
与这些高度先进试验相隔万里，最后的真正知名的"独立"品牌、帝王身份无法替代的劳力士Rolex以及无以争议的百达翡丽PatekPhilippe，仍然以各自的方式展现着他们在手表宇宙无法震撼的至上地位。劳力士自从1926年占据宝座起就没有什么变化。百达翡丽那无与伦比的杰作"SkyMoonTourbillon"5002则终于揭开了神秘的面纱。这款表配有一个分钟打簧机制，陀飞轮及带有日期复位的万年厉。背面是一个逆时针旋转的天空拱形(其中南半球的一面可以定制)显示星星和月亮的斜角运动，天狼星的升起时间和夜星子午线位置，以及月相盈亏。如果你感兴趣，这款非凡的杰作将耗费你近100万美元。当然，这样的一款表绝不会摆在橱窗里，你必须考虑交货时间和等候名单的长短。巴塞尔展会开幕之日，即有买主专门千里迢迢从迈阿密赶来为了买这款表。这个品牌的首脑PhilippeStern说，"我们本可以定40到50万瑞士法郎的售价，但我们希望为顾客们留一些更多的附加值。"
不过百达翡丽并未忽视它的"面包加黄油"产品，推出了最新款的Twenty4系列。它并不因为自身的独立身份和牢固占据制表艺术顶尖地位而从此忘记某些市场教训。这家公司的市场和销售总裁OlivierBores说百达翡丽已经顺利征服它曾经忽视的女性市场。这个重要的市场现在占据该品牌纵客户的45%。
不仅仅是销售位置和场所出现了新方式。有关分销的商业惯例也正在演变之中。一个例子就是允许供求平衡绝对化精确管理，即计件的"控制化分销"。另一个例子就是"品牌套餐"，以限定品牌数量为目标而要求零售商接受一个或多个品牌的做法。
其它基本社会因素也促使了手表制造的变化。 行业 观察家们普遍认同"反品牌"现象正在取得一席之地并将对品牌们造成直接后果。
随着市场品牌的高度饱和，公众逐渐进入一个超剂量阶段并开始显现驳斥品牌的迹象。
我们似乎有种感觉，在品牌与消费者之间有些东西不对劲儿。过多的营销是否最终会扼杀掉营销？占据了各大手表公司关键职位、又如同一个模子刻出来(以宝洁公司Procter&Gamble为主)的营销人员无处不在。除了在产品和形象层次没有太多影响之外，他们正在导致决策、结构、 分析 及答复在内之过程的标准化。当产品背后的营销方式过为明显时，顾客的感知也会变化，没有人会再相信那些倡导的标语。随之而来将是对品牌的不信任和不满。
从放弃品牌的角度讲，尤其是在他们有史以来最为强盛的时刻这样做，是一个大的飞跃。我们可以猜想这种现象首先会影响相当数量首先以快速适应能力为生存依靠的"时尚"或"生活风格"品牌。在这个领域，街上的流行是决定市场的法则。
不同的空间将会出现，无疑为更先进前卫和具有想象空间的新手们留下一片天地。围绕着制表业的新型职业已经产生。各领域之间的障碍正在消除。新的帝国将在衰落的王朝倒下的同时耸立起来。人类还远远没有完成统计时间的故事。
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